Allir vilja eiga góðar hugmyndir

Dr. Fleur Horner, forstjóri The Value Engineers, þykir einstaklega fær þegar kemur að leiðarlínu fyrir hugmyndavinnu. Hún er sérfræðingur í að taka flókin gögn og búa til sögur úr þeim.

„Við tökum flókin gögn og setjum þau upp á einfaldan og aðgengilegan hátt og er vinnan okkar notuð sem leiðarlína fyrir hugmyndavinnu (e. creative brief) á auglýsingastofum sem hefur svo á endanum jákvæð áhrif á viðskiptin,“ segir dr. Fleur Horner, forstjóri The Value Engineers í Bretlandi, sem vinnur fyrir vörumerki á borð við Bang og Olufsen, Disney, Sky, Tag Heuer og Icelandair svo einhver séu nefnd.

„Í raun sérhæfum við okkur í að búa til sögur úr gögnunum og höfum verið leiðandi á markaðinum í tæplega fjörutíu ár og unnið með mögnuðum vörumerkjum sem hafa haldið mikilli tryggð við okkur í gegnum tíðina,“ segir Horner sem kynntist Íslandi fyrst í gegnum vinnuna. „Icelandair kom til okkar fyrir sex árum og ég er búin að kynnast mögnuðu íslensku fagfólki og teymum í gegnum vörumerkið. Ég er því mjög spennt fyrir því að koma til Íslands og halda fyrirlestur á ÍMARK-deginum í Háskólabíó.“

Fyrirtækið The Value Engineers býður upp á margvíslega þjónustu svo sem markaðsáætlanir sem miða að vexti og aukinni sölu, ráðgjöf þegar kemur að nýsköpun innan vörumerkja og hönnunarþjónustu svo eitthvað sé nefnt. „Við byrjum oft á því að skoða vörumerkið og hjálpum fyrirtækinu að tala öðruvísi við viðskiptavini sína. Við notum gögn og allar þær upplýsingar sem við getum fengið og setjum fókusinn á að fara á dýptina,“ segir Horner sem þykir einn helsti sérfræðingurinn í sínu fagi.

Mikið af gögnum til um viðskiptavini

Það er mikið talað um leiðarlínur á auglýsingastofum en hvernig útskýrir þú hugtakið fyrir almenningi?

„Leiðarlínur eru reglur eða ramminn sem hugmyndasmiðir og hönnuðir vinna eftir. Það er stundum sagt að eftir því sem leiðarlínurnar eru skýrari þeim mun auðveldara er fyrir auglýsingastofurnar að vera listrænar og stofurnar fá tækifæri til að blómstra við að búa til auglýsingaherferðina.

Fyrirtæki eiga vanalega mjög mikið af gögnum um viðskiptavini sína. Við gerð leiðarlína getum við notað algeng gögn á borð við aldur, kyn og búsetu svo dæmi séu tekin. Ég veit ekki með annað fólk en ég vil ekki láta skilgreina mig eftir aldri, ég held að það sé ekki nytsamlegt og ekki í grunninn hver ég er. Þau gögn sem ég er meira forvitin um eru gögn sem veita upplýsingar um hvað höfðar til markhópsins. Hver áhugamál þeirra og lífsviðhorf eru. Þegar við náum í þessi gögn og búum til sögur úr þeim þá förum við að sjá meiri viðbrögð frá listræna teyminu okkar. Þau þurfa þá minna að giska á hvað við viljum og fá betri og skýrari skilaboð, ég tel að það sé sá rammi sem þau þurfa til að halda áfram með verkefnið og gera það að sínu.“

Mikilvægt að leggja vinnu í grunninn

Horner segir mikilvægt að leggja vinnu og hugsun í upphaf markaðsherferðar svo að fjárfestingin fari í rétta átt. „Við erum góð í að horfa á hefðbundin gögn og kafa dýpra ofan í gögnin og sjá hvað fyrirtækið á til af gögnum um viðskiptavini sína. Stundum er sett af stað könnun til að sækja sértæk gögn þar sem spurt er áhugaverðra spurninga, eins og þegar flugfélög spyrja viðskiptavini sína hvað þeim finnist skemmtilegast við að ferðast og eftir hverju þeir leiti á ferðalögum. Það eru einnig til skýrslur um allan iðnað, í raun vantar vanalega ekki gögnin. Spurningin er meira hvernig þú setur gögnin saman í eitthvað sem er skiljanlegt og hægt að vinna með áfram. Að gera gögn aðlaðandi er listgrein. Þannig að þeir sem lesa sjái eitthvað fyrir sér sem hægt er að vinna áfram.

Þetta er líka alltaf spurningin um að vera ekki latur þegar kemur að gögnunum, því það er mjög auðvelt að verða latur og fara bara í eitthvað sem er einfalt í stað þess að kafa dýpra og ná í meira en vanalega er gert. Þegar við göngum lengra og leggjum okkur virkilega fram, sér í lagi þegar kemur að hlutum sem ekki er auðvelt að mæla, þá verður til farvegur fyrir skapandi fólk til að gera sitt allra besta.“

Horner segir að þegar gervigreindin er notuð til að afla gagna um iðnað þá sé alltaf verið að vinna með ákveðin líkindi. „Svo ef þú notar gervigreindina þá muntu fá öruggt svar en það verður mjög hlutlaust svar, almennt svar. Það verður ekki rangt svar en það verður sama svarið og allir aðrir fá sem nota sömu tækni. Svar sem má finna í opinberum gögnum um iðnaðinn en það verður ekki kafað dýpra ofan í gögnin, eða dregið eitthvað sérstakt fram sem aðrir finna ekki,“ segir Horner.

Flestir viðskiptavinanna koma í gegnum tilvísun

Það sem Horner finnst áhugaverðast við að vinna með stóru þekktu vörumerkjunum er hversu trygg þau eru og vandlát. „Þau leggja sig fram um að vera með besta fólkið í heimi við hringborðið til að taka mikilvægar ákvarðanir. Í gegnum vinnuna mína hef ég fengið tækifæri til að vinna með nokkrum af bestu markaðsstjórum í heimi og hafa þeir verið duglegir að vísa á okkur. Allt að 70% nýrra viðskiptavina hjá okkur koma í gegnum tilvísun frá öðrum. Það er mikilvægt að vinna okkar samræmist viðskiptaáætlun vörumerkjanna.

En hluti af þjónustu okkar er einnig að veita ráðgjöf þegar kemur að nýsköpun og vöruþróun. Við erum þá mikilvæg brú á milli viðskiptavina og stjórnanda. Eitt af því sem við finnum með tæknifyrirtækjunum sem við vinnum fyrir er að það getur verið mjög langt á milli þess sem viðskiptavinurinn telur vera virði fyrir sig og þess sem tæknifólkið í fyrirtækinu telur viðskiptavininn vilja. Framleiðsluteymi vilja stundum fara í flóknari nýsköpun en viðskiptavinurinn hefur áhuga á. Það getur því borgað sig að skoða þessa hluti áður en farið er í mikla fjárfestingu á þessu sviði sem skilar sér ekki í aukinni sölu á vörunni.“

Horner segir að þær markaðsherferðir sem vekja tilfinningar fái mestu viðbrögðin en mælikvarðarnir sem The Value Engineers notar um góða vinnu er hverju ráðgjöfin skilar fyrirtækjunum sem það vinnur fyrir. „Við viljum að árangurinn af samvinnunni sé mælanlegur og að það verði viðsnúningur í sölu og afkomu.“

Markaðsmálin fara í hringi

Horner segir vinnuna sína mjög skemmtilega, að enginn dagur sé eins og verkefnin fjölbreytt. „Viðskiptin hafa gengið mjög vel hjá okkur í gegnum árin en ég hef heyrt af hreyfingu á markaðinum, þar sem margir eru að reyna að spara þegar kemur að markaðsmálum og jafnvel að færa vinnuna meira inn í fyrirtækin, nota gervigreindina meira og spara.

En markaðsmálin fara í hringi eins og svo margt annað og nú held ég að tímar gæða séu komnir aftur. Þar sem hugrakkar flottar auglýsingar eru gerðar sem vekja áhuga og fanga athygli og vekja tilfinningar. Slíkar auglýsingar eru ekki gerðar úr engu, það þarf ákveðið hugrekki til að nota þá bestu í faginu hverju sinni, og það er eitthvað sem fremstu vörumerki í heimi vilja ekki spara í. Sagan hefur eins kennt okkur að betur sjá augu en auga og eru bestu hugmyndir okkar þannig að allir eiga eitthvað í þeim, ekki síst viðskiptavinirnir,“ segir dr. Fleur Horner, forstjóri The Value Engineers, að lokum.

• Blogga um frétt