Vinsælasta markaðs­hlaðvarp Bretlands

Phill Agnew stýrir Nudge, vinsælasta markaðshlaðvarpi Bretlands. Hann er hafsjór af upplýsingum um leiðir sem virka í markaðsfræðum en sjálfur fór hann að ná árangri þegar hann blandaði saman því sem hann hafði lært og kenningum úr hugrænni atferlisfræði í sálfræði.

„Ég lærði markaðsfræði í háskóla og fékk sömu þjálfun og aðrir með mína menntun. Þegar ég fór að starfa við fagið fann ég í fyrstu ekki leiðirnar til að ná árangri fyrir viðskiptavini mína. Markaðsfræðin var góð en þar voru ekki svörin sem ég þurfti og þau fundust ekki heldur með hjálp gervigreindarinnar. Gögnin leiddu mig ekki í rétta átt. Í raun var það ekki fyrr en ég fann vísindin á bak við hugræna atferlisfræði sem ég fór að skilja hvað stýrði kauphegðun fólks og gat farið að nýta mér aðferðir hennar til að ná árangri,“ segir Phill Agnew stjórnandi Nudge, vinsælasta markaðshlaðvarps Bretlands.

Agnew hefur sjálfur átt frumkvæði að því að aðlaga kenningarnar úr sálfræði markaðsfræðum. „Ég sökkti mér ofan í grundvallarkenningar hugrænnar atferlisfræði og hóf að nota þessar kenningar í vinnunni. Þá fór ég að sjá meiri árangur. Þetta var fyrir rúmum áratug og ég hef því nýtt mér þessar kenningar í tíu ár, tekið viðtöl við aðra sérfræðinga og aðlagað kenningarnar markaðsfræðum svo að ég get staðfastlega sagt að ég sé orðinn sérfræðingur í fræðunum og rúmlega það.“

Ekki sammála því að gervigreindin leysi öll okkar mál

Agnew segir mikið af misvísandi skilaboðum í gangi í dag. „Á samfélagsmiðlum fáum við þau skilaboð núna að gervigreindin muni leysa markaðsmálin okkar. Alls konar skyndilausnir eru í boði og mikið af skilaboðum kemur til okkar daglega um hvernig við getum fengið draumavinnuna, markaðssett vöruna okkar og fleira á mjög auðveldan hátt. Á sama tíma sýna rannsóknarniðurstöður okkur að raunveruleikinn er einmitt andstæðan við þetta. Í raun eru ekki til neinar skyndilausnir og ef þú vilt ná árangri þá verður þú að leggja á þig vinnuna,“ segir hann og bætir við að ef allar auglýsingarnar á samfélagsmiðlum væru sannar væru fleiri að lifa draumalífi sínu núna.

„Ein af grundvallarkenningum hugrænnar atferlisfræði er sú að fólk laðast að vönduðum hlutum sem gerðir eru af einlægni. Vörum eða framleiðslu sem mikið er lagt í og það getur verið gott að sýna vinnuna sem hefur verið lögð í það. Við bregðumst einnig betur við ef skilaboðin til okkar eru persónuleg en ekki send á hóp fólks,“ segir Agnew og nefnir dæmi um þetta í eigin fyrirtæki.

„Ég prófaði þessar kenningar með Nudge-hlaðvarpið mitt þegar ég vildi fá fólk til að gefa því einkunn og skrifa umsögn. Ég sendi 20 einstaklingum sömu skilaboðin í tölvupósti og prófaði svo að senda öðrum jafn stórum hóp bréf sem ég hafði handskrifað með skilaboðunum. Niðurstaðan af þessu var sú að mun fleiri úr þeim hóp sem ég hafði sent skriflegt bréf gerðu það sem ég bað um en einstaklingar í samanburðarhópnum sem fengu staðlað bréf frá mér,“ segir hann.

Sálfræði gagnleg í markaðsmálum

Hann segir áhugavert hvernig honum var selt sem markaðsmanni, á sínum tíma, að gögn myndu leysa öll hans vandamál. „Hugmyndin var sú að þeim mun meira sem þú vissir um viðskiptavin þinn, þeim mun betur undirbúinn áttirðu að vera að selja viðkomandi. Ef þetta væri satt þá væru þessi klassísku gömlu fyrirtæki sem hafa verið til lengi og nota ekki slík gögn ekki að ná sínum góða árangri. Ekki misskilja mig, ég trúi á þá hugmynd að það sé gott að þekkja viðskiptavinina og mörg fyrirtæki hafa gert þetta vel, en mér fannst þessi hugmynd ekki nóg til að byggja á. Ég þurfti að skilja sálfræðina á bak við það sem fólk gerir. Fólk vill til dæmis kaupa vinsæla hluti sem ekki er til nóg af (e. the scarcity principle). Þær sálfræðikenningar sem ég heillast af eru kenningar sem eru gagnreyndar og hafa verið rannsakaðar í lengri tíma.“

Meiri hraði gerir 99,9% auglýsinga léleg

Agnew er sammála þeim sem segja markaðsmál flóknari nú en áður. „Ég tók einmitt viðtal við markaðsgúrúinn Tom Goodwin fyrir Nudge nýverið. Hann þykir einn helsti sérfræðingurinn í markaðsherferðum á LinkedIn og segir að 99,9% auglýsinga séu hreinlega léleg. Ástæðan fyrir því, að hans mati, er sú að nú geta allir gert auglýsingar á miðlum eins og TikTok og Facebook. Það tekur bara nokkrar mínútur að búa til auglýsingu þar en það er lítil sem engin stefnumótun og skapandi hugsun þar á bak við (e. creative brief). Þegar þú gerir auglýsingu á þessum miðlum getur verið að fjöldi fólks sjái hana en það eru ekki miklar líkur á því að fólk geri eitthvað í kjölfarið. Rannsóknir sýna að inntak auglýsingarinnar verður að vera vel hugsað og það er því ekki nóg að útbreiðsla hennar sé mikil,“ segir Agnew og bætir við að stundum þurfi fólk að sjá sömu auglýsingu allt að sjö sinnum til að hún beri árangur.

Margar útfærslur á sömu kenningunni

Hvaða kenningar úr hugrænni atferlisfræði eru mikið notaðar í markaðsfræðum í dag?

„Það eru fjölmargar kenningar notaðar en ef ég ætti að nefna eina einfalda kenningu sem er mikið notuð væri gaman að tala um samfélagslegt samþykki (e. social proof). Það er kenning sem vísar til hegðunar sem má rekja allt til þess tíma þegar við bjuggum í hellum. Hellisbúinn þurfti að halda sig í hópnum til að lifa af. Ef margir komu hlaupandi út úr hellinum var ekki líklegt að þú færir þangað inn, því að öryggi þitt var falið í fjöldanum.

Við erum ennþá með þessa hugmynd innbyggða í okkur. Á ferðalagi, í fallegum strandbæ, þegar við göngum meðfram ströndinni, þá er líklegast að við veljum að borða á veitingahúsinu þar sem fólk bíður í röð til að komast inn. Við sjáum fjölmörg dæmi um þetta í markaðssetningu veitingahúsa og fyrirtækja þegar þau vísa í vinsældir sínar byggt á hverjir viðskiptavinir þeirra eru, stjörnugjöf og umsögnum,“ segir hann.

Agnew nefnir annað dæmi af svipuðum toga. „Þegar bresk stjórnvöld vildu fá almenning til að standa sig betur í að greiða skattinn sinn. Þá var gerð markaðsherferð sem sagði að níu af hverjum tíu skattgreiðendum greiddu skattinn á réttum tíma. Þessi herferð skilaði stjórnvöldum milljónum punda og hafði veruleg áhrif á frammistöðu greiðenda. Þegar við erum að selja hugbúnað skiptir á sama hátt miklu máli að láta vita að hugbúnaðurinn sé notaður af öðrum fyrirtækjum og hafi reynst vel. Við sjáum einnig samfélagslega staðfestingu notaða á vefsíðum á borð við Booking.com þegar við skoðum hótel og fáum upplýsingar um hversu margir aðrir eru að gera hið sama.“

Ein setning jók söluna um ríflega 100%

Agnew bendir á leiðir sem minni fyrirtæki geti farið til að hafa áhrif á kauphegðun viðskiptavina sinna. „Ég man eftir dæmi frá litlu veitingahúsi í Texas í Bandaríkjunum þar sem eigendur staðarins tóku eftir að fleiri pöntuðu veganrétti en áður. Þeir settu texta efst á matseðilinn þar sem sagði: „Þrisvar sinnum fleiri panta veganrétti af matseðlinum á þessu ári en í fyrra.“ Sala veganrétta hafði farið úr 3% í 10% en með því að setja textann á matseðilinn fengu þeir 22% viðskiptavina sinna til að panta veganrétti af matseðlinum,“ segir Phill Agnew eigandi Nudge-hlaðvarpsins að lokum. Þess má geta að hann verður með fyrirlestur á Ímark-deginum sem haldinn verður í Háskólabíó.

• Blogga um frétt