Að búa til sögur

Fyrsta línan frá ELLU kom á markað síðasta haust og vakti athygli fyrir lágstemmdan glæsileika og áberandi vönduð efni. Í sumar kveður við nýjan tón því skærir litir eru komnir til skjalanna og sniðin orðin frjálslegri. En hvernig spilast ítalska gyðjan Sophia Loren inn í myndina? Elínrós Líndal er konan á bak við ELLU. „Við veljum okkur alltaf einhverja tísku-músu fyrir hvert ‚season‘,“ útskýrir Elínrós, „því við viljum alltaf segja einhverjar sögur. Sophia Loren kom upp af því hún er einhvern veginn þessi kona sem við erum svo oft að hugsa um, þessi sjálfstæða, dugmikla og klára kona. Bakgrunnur hennar sjálfrar er ekki þesslegur að hún sé einhver dekurdúlla sem komin er af ríku fólki, heldur ólst hún upp í fátækt í Napólí, átti erfitt uppdráttar sem ung kona en gerði sem mest úr þeim tækifærum sem lífið bauð upp á og braust þannig til vegs og virðingar. Gleði hennar og útgeislun er svo hrífandi og ég ímynda mér að það verði erfitt að hafa ekki eina eða tvær myndir af henni með þegar við vinnum næstu línu því orkan hennar er svo heillandi – það er endalaust hægt að búa til skemmtilega hluti kringum hana.“

Nýir litir, snið og efni

Hinir áberandi litir sumarlínunnar eru líka sprottnir að einhverju leyti frá áhrifum Loren, útskýrir Elínrós. „Ítalir eru litaglaðir, og skapgerð þeirra og menning er til marks um það. þeir eru ekkert svartir og hvítir.“ Elínrós bendir í framhaldinu á sérstaklega fallegan gulan kjól. „Sjáðu til dæmis þennan gula lit. Svo margar íslenskar konur segjast ekki geta verið í gulu og halda ef til vill að blár sé liturinn þeirra. Með þessum lit vildum við koma með eitthvað sem færi vel við dökkt hár en passaði um leið alveg jafn vel við íslenskt litarhaft og ljóst hár.“ Elínrós bætir því við að sniðin séu öll ný í nýju línunni. „Við höfum ekki gert svona lítinn jakka áður, við höfum ekki gert stuttbuxur – allir brjóstasaumar koma frá öxlum, og svo mætti áfram telja. Ég held að ELLA sjáist mjög vel í sumarlínunni, ef svo má að orði komast, en við erum búnar að vinna vel grunnvinnuna og getum leikið okkur með ákveðnar áherslur án þess að hverfa frá grunnhugsuninni. Hvað efnin varðar erum við orðnar vanar því að vinna með ullina og það er auðvitað svolítið þægilegt að kunna vel á efni sem maður vinnur með, en í þetta sinn fórum við svolítið út fyrir þægindarammann okkar og fórum til dæmis meira út í silkið, og þá varð að finna rétta silkið fyrir íslenskar aðstæður. Silki getur nefnilega verið svolítið rafmagnað og leiðinlegt. Svo erum við með peysur úr hreinni kasmírull, sem er alveg nýtt hjá okkur.“ Þá var einnig ákvörðun tekin um að handlita ákveðnar flíkur í línunni. „Það finnst mér alveg stórkostlegt – ekki bara að við séum að skapa atvinnu hér heima við það heldur er líka dásamlegt að fá þessa ‚hand-made‘ áferð á flíkurnar. Hver einasta flík er með sínum blæ.

Í takmörkuðu upplagi

Eins og oft hefur verið reifað aðhyllast Elínrós og stöllur hennar hjá ELLU þá nálgun sem kallast ‚slow fashion‘. Þá er átt við að hvergi er gefinn afsláttur af gæðum í framleiðsluferlinu, birgjar eru vandlega valdir með tilliti til vinnuaðstöðu starfsfólks og lagt er upp með að búa til gæðavöru sem endist og gleður eigandann um langa hríð. Í sumar ber svo við að nokkrar flíkur í línunni eru aðeins framleiddar í afar takmörkuðu upplagi, eins og þrjú stykki alls. „Það sem réði því að við ákváðum að útbúa flíkur í svo fáum eintökum var einfaldlega smæð landsins, því íslenski markaðurinn er afskaplega lítill. Enda þótt smásala hér á landi velti 18 milljörðum, þá er markaðurinn lítill. Og þó við framleiðum alla jafna frekar fá eintök af hverri flík þá vill það gerast að innan sama vinahópsins eru konur með svipaðan smekk, og þá getur það gerst að þær kaupi sér eins flíkur. Þess vegna vorum við farnar að fá hingað konur sem vildu bara fá sérsaum. Þetta eru konur sem eru vanar að fara í búðir þegar þær eru erlendis og þar geta þær labbað inn í búð og keypt sér kjól frá Soniu Rykiel, til dæmis, og verið vissar um að engin hér ætti eins flík. Við fundum að þær vildu geta keypt sér flíkur hjá okkur án þess að eiga á hættu að 3-4 í kunningjahópnum ættu eins. Fólk vill eiga vandaða hluti, sem einhver saga býr í, og við erum að koma til móts við þennan hóp kvenna með því að handvelja efni, handlita flíkur og framleiða takmarkað magn af fötunum okkar.“ Þó víst megi telja að konur sem eiga föt frá ELLU hugsi vel um þau þá er eflaust gott til þess að vita að Elínrós og hinar konurnar á bak við merkið hugsa líka um flíkurnar eftir að þær hafa verið keyptar. „Við viljum gjarnan sjá konum fyrir uppáhalds flíkunum í fataskápnum, og sjá þeim fyrir vandaðri hönnun sem fylgir þeim og verðum hluti af lífi þeirra og sögu.“

Maðurinn hennar ELLU

Það gleður væntanlega alla herrana þarna úti að heyra að Elínrós er með línu fyrir strákana í bígerð. „Þó ELLA hafi frá upphafi verið merki sem hverfist um konur þá fór fljótt að bera á því að mikill áhugi var meðal herranna sem komu með dömunum sínum í búðina. Í stað þess að setjast og láta sér leiðast meðan konurnar skoðuðu þá hafa þeir verið ótrúlega áhugasamir, forvitnir um efnin og það sem mest er um vert, skilja algerlega út á hvað hugsunin hjá ELLU gengur. Svo við ætlum að búa til og bjóða upp á nokkra hluti næsta vor – ein jakkaföt, kasmír-peysu, kannski hörbuxur, og sami ný-klassíski stíllinn er ráðandi og í kvenfötunum. Þetta eru einfaldlega föt fyrir manninn hennar ELLU. Og rétt eins og með ELLU ætlum við að fara rólega af stað, láta línuna stækka lífrænt og læra eitthvað í hverju skrefi. Þannig vinnum við, hvert sem verkefnið er.“

jonagnar@mbl.is