Týndi (verð)hlekkurinn?

Ímarkaðsfræðum er verð einn af fjórum lykilþáttunum ásamt vöru, staðsetningu og kynningarmálum. Þrátt fyrir það virðist verð, því miður, oft gleymast í umræðunni um markaðsmál og einnig í markaðsstarfi fyrirtækja. Oft eru fyrirtæki föst í viðjum vanans og verðlagning látin ráðast nær eingöngu af utanaðkomandi þáttum, t.d. kostnaðarhækkunum, verði keppinautar eða öðrum ytri áhrifum.

Öll viðskipti eru ákveðin upplifun, oft samspil gæða, þjónustu og ímyndar. Þessir þættir geta verið huglægir eða hlutlægir en vægi hvers þáttar er breytilegt og fylgir persónulegu mati hvers og eins. Efnisleg gæði er oft auðvelt að meta og jafnvel færa rök fyrir, t.d. að vara innihaldi betri efni en vara keppinautar. Þjónustu og ímynd er erfiðara að mæla en jafnmikilvægir þættir samt sem áður. Sem dæmi má benda á matvöruverslanir sem selja sömu vöruna og lágvöruverðsverslanir en í öðru umhverfi og með aukinni þjónustu á mun hærra verði. Vegna þess að viðskiptavinir meta þjónustu og ímynd þeirra verslana meira en annarra verslana réttlætir það í huga þeirra hærra verð. Aðrir þættir en verð hafa þar mikil áhrif sem valda því að viðskiptavinur telur sig vera að fá ásættanlegt virði út úr viðskiptunum.

Ef útsöluverð er hækkað án þess að gæði þjónustu, ímyndar eða vörunnar aukist er virði til viðskiptavina að minnka. Viðskiptavinur greiðir hærra verð í dag en í gær þótt hann fái nákvæmlega sömu vöru eða þjónustu. Hann borgar meira en fær það sama. Því má færa fyrir því rök að virði hans úr viðskiptunum sé minna en áður.

Til að einfalda málið mætti setja þetta upp í jöfnu sem þessa:

Í erfiðu árferði er auðvelt að finna ástæður eða afsakanir fyrir því að hækka verð. Hækkandi innkaupaverð (t.d. vegna gengis), hækkun á vísitölu eða jafnvel minnkandi sala eru oft þættir sem leiða til þess að ákvörðun er tekin um hækkun á verði, oft flöt hækkun á alla verðskrá – óháð því hvort raunveruleg innistæða er fyrir hækkun í huga viðskiptavina.

Hækki fyrirtæki verð blint án þess að huga að samspili þessara virðismyndandi þátta er ekki ólíklegt að virðistmat söluaðila og kaupanda fari ekki lengur saman. Viðskiptavinur metur þá stöðuna þannig að virði hans úr viðskiptunum sé ekki lengur ásættanlegt og leitar á önnur mið.

Í krefjandi efnahagsumhverfi er verð gríðarlega mikilvægur þáttur sem fyrirtæki mega ekki gleyma eða vanmeta. Hækkandi kostnaður fyrirtækja má ekki þýða sjálfkrafa hærra útsöluverð enda getur slík ákvörðun breytt krefjandi ástandi í alvarlegt þegar hækkun útsöluverðs hefur þveröfug áhrif til lengri tíma en stefnt var að. Svarið er heldur ekki endilega að lækka verð. Miklu frekar þarf að huga að því hvernig auka megi virði til viðskiptavina og þá með auknum gæðum, þjónustu, ímynd eða öðru sem hefur áhrif á virðismat viðskiptavina.

Öll fyrirtæki þurfa einhvern tíma að hækka verð, annað er óumflýjanlegt. Í stað þess að einblína á hversu mikið þurfi að hækka til að vega á móti auknum kostnaði eða með tilliti til verðhækkana keppinauta gæti svarið legið í hinum lykilþáttum markaðsfræðinnar. Séu varan (product), staðsetning (place) og kynningarmál (promotion) skoðuð er líklegt að finna megi leiðir til þess að auka virði til viðskiptavina áður eða samhliða hækkun – án teljandi kostnaðar.

Þá er mikilvægt að spyrja sig: Hefur fyrirtækið aukið virði til viðskiptavina þannig að hækkun á verði sé réttlætanleg?