Norðurlönd sem alþjóðlegt vörumerki

Öll norrænu ríkin hafa mótað áætlanir um markaðssetningu eigin lands, en a vettvangi norræns samstarfs hefur einnig verið rætt um að vinna saman að þessum málum. Menn óttast að rödd hvers lands verði sífellt veikari í hávaðanum á alþjóðavettvangi. Málið snýst ekki aðeins um útflutningstækifæri og þar með velmegun í hverju landi. Á vettvangi stjórnmálanna hafa Norðurlönd orðið fyrir áföllum á síðustu árum. Finnar, Íslendingar og Svíar biðu ósigur í kosningum til mikilvægra nefnda hjá Sameinuðu þjóðunum. Þrátt fyrir að norrænu löndin raði sér í efstu sæti í ýmsum alþjóðlegum könnunum virðist sem ekki sé alls staðar litið á þau sem góðar fyrirmyndir, eða þá að þau eru hreinlega ekki nógu vel þekkt.

Norræna ráðherranefndin hefur um áratuga skeið staðið fyrir ýmsum sameiginlegum viðburðum á alþjóðavettvangi í því skyni að vekja áhuga á Norðurlöndum. Nokkur af nýjustu dæmunum eru herferðin Ný norræn matargerðarlist, sem hefur að markmiði að kveikja áhuga Norðurlandabúa sjálfra á eigin matargerðarlist, en jafnframt að kynna norræn hráefni á alþjóðavettvangi. Menningarhátíðin Nordic Cool 2013 í Kennedy-listamiðstöðinni í Washington er annað dæmi um vel heppnað átak. Í því skyni að styrkja stöðu Norðurlanda sem vörumerkis hafa Norðurlandaráð og Norræna ráðherranefndin tvinnað saman almannatengsl, vörumerkjastjórnun og menningarpólitík.

Norðurlönd hafa verið töluvert í sviðsljósinu á alþjóðavettvangi á síðustu árum. Margir minnast þess eflaust að tímaritið The Economist lagði sérstakan blaðhluta undir umfjöllun um norræna líkanið í öðru tölublaði sínu árið 2013. Í greininni „The Nordic Countries: The Next Supermodel“ segir að Vesturlönd ættu að taka Norðurlönd til fyrirmyndar.

Í framhaldi af lofgjörð The Economist gaf Michael Booth, sem er Breti búsettur í Danmörku, út bókina „Almost Nearly Perfect People: The Truth About the Nordic People“ (2014) þar sem hann tekur fyrir hina sjálfumglöðu Norðurlandabúa. Booth er þreyttur á að heyra um rétttrúnað í jafnréttismálum, rúgbrauð og mínímalíska hönnun sem helstu einkenni Norðurlanda. Í staðinn beinir hann sjónum að áfengismisnotkun, sjálfsmorðum, einsemd og fleiri vandamálum.

Látum gott heita að umheimurinn líti oft á Norðurlönd sem eina heild, en mótun sameiginlegs vörumerkis þarf að hefjast á heimavelli. Hvernig er sjálfsmynd okkar? Hversu norræn erum við í raun og veru?

Til þess að hægt sé að efla samheldni landanna innbyrðis, sem er forsenda þess að hægt sé að móta sterkt vörumerki, þarf að vera til sameiginlegur, norrænn umræðuvettvangur. Sum okkar fylgjast með sjónvarpi grannlandanna og lesa kannski norræn dagblöð á netinu, en það er ekki til neinn sameiginlegur, opinber umræðuvettvangur. Sænsk-norski umræðuþátturinn Skavlan og dansk-sænski spennuþátturinn Brúin eru góð byrjun, en meira þarf til. Ríkissjónvarps- og útvarpsstöðvarnar gætu til dæmis í vissum tilvikum verið með sameiginlega fréttaritara í útlöndum. Hægt væri að skiptast á norrænu sjónvarpsefni í enn ríkari mæli en nú er gert. Og til þess að efla samheldnina enn meira þurfum við líka að verða betri í tungumálum nágrannalandanna. Þar þurfa allar þjóðirnar að taka til hendinni. Danir þurfa að tala skýrar, Svíar þurfa að leggja sig fram um að skilja norsku og dönsku, Norðmenn þurfa að forðast að tala mállýskur þegar þeir ræða við aðra Norðurlandabúa, Íslendinga þurfa að læra dönskuna betur og Finnarnir þurfa að leggja sig fram við sænskunámið.

Tungumála- og menningarsamstarfið er það sem fólk utan Norðurlanda bendir oft á til að skýra sterk tengsl landanna. Það var meðal annars sú reynsla sem fékkst af Nordic Cool, stærsta sameiginlega kynningarverkefni Norðurlanda fram að þessu.

Tungumála- og menningartengslin eru líka meðal grunnstoða sameiginlegs gildismats Norðurlandanna. Bæði stjórnmálamenn og almenningur vilja að íbúar landanna geti skilið hverjir aðra. Að stuðningur komi úr báðum þessum áttum er einstakt á alþjóðavísu og er sterkur þáttur í alþjóðlegu vörumerki Norðurlanda.

Velgengni norrænna kvikmynda, popptónlistar og bókmennta sýnir að eftirspurn er til staðar, jafnvel í þeim tilvikum þar sem dreifingaraðilar hafa enga trú á því. Nýlega var Norræni spilunarlistinn (Nordic Playlist) kynntur til sögunnar, en það er vefgátt þar sem safnað er saman nýrri norrænni dægurlagatónlist. Skapa þarf fleiri nýjar gáttir af þessu tagi til að vörumerkið geti vaxið og dafnað.

Í fótbolta, ísknattleik, handbolta og í söngvakeppnum er það hörð samkeppni sem gildir, en samstarfið ætti að verða nánara á öðrum sviðum samfélagsins þannig að Norðurlönd geti í raun orðið landamæralaus, til hagsbóta fyrir almenning, samtök og fyrirtæki.

Við þurfum að segja nýja sögu af Norðurlöndum þar sem þeir þættir sem eru grundvöllur velgengninnar koma skýrt fram og þar sem sköpuð er ný, sameiginleg norræn framtíð. En hvernig á að byggja upp þetta vörumerki? Geta fimm lönd komið sér saman um eina frásögn? Hvernig yrði sú frásögn og hver á að ráða ferðinni?

Það væri ólíkt einfaldara að ná samkomulagi um sameiginlegt vörumerki ef öll norrænu löndin fimm hefðu farið sömu leiðir hvað varðar grundvallarþætti á borð við stefnu í öryggismálum og samþættingu innflytjenda.

Ef Norðurlönd væru með sameiginlegan gjaldmiðil og sameiginlega lausn í varnarmálum væru þau sterkari sem heild á alþjóðavettvangi. Eins og staðan er nú ganga Norðurlönd ekki í takt á mikilvægum samfélagssviðum og ekkert bendir til þess að það breytist í bráð.

Hugmyndin um að heildstætt bandalag Norðurlanda í ESB og Atlantshafsbandalaginu er í dag draumsýn ein og í ljósi þess að samkennd Norðurlanda sækir kraft sinn í grasrótina er óskynsamlegt að óska eftir yfirbyggingu þar sem valdið kemur að ofan. Að sjálfsögðu þarf að virða fulltrúalýðræðið, eitt af sterkustu gildum Norðurlanda.

Þá er sá kostur einn eftir að byggja vörumerkið á mýkri gildum, á Norðurlöndum sem „mjúku stórveldi“.

Hvað felst í því sem nú er oft nefnt Norræna leiðin (The Nordic Way)? Hún felst í sterkri samkeppnishæfni samhliða félagslegu öryggi, ókeypis menntun á öllum skólastigum, grænum vexti og sjálfbærri orku, hagnýtri hönnun og svo framvegis.

Svonefnd mjúk gildi geta verið að minnsta kosti eins áhugaverð fyrir umheiminn og svonefnd hörð gildi. Þegar verið er að byggja upp vörumerki er gott að hafa í huga að vörumerkið á sér sjálfstæða tilveru óháð gerðum handhafa þess.

Ef unnið er skipulega að eflingu vörumerkis verður að byggja það á haldbærum rökum og raunverulegum gildum. Ekki er hægt að komast hjá því að móttakendur upplifi vörumerkið á mismunandi hátt.