Þjónusta er stefnumarkandi viðfangsefni

Í samfélaginu og viðskiptalífi verður okkur tíðrætt um þjónustu. Vöxtur ferðaþjónustunnar hefur ekki síst beint kastljósinu að þýðingu þjónustu í jákvæðri upplifun viðskiptavina. Gömul sannindi og ný. Eflaust eru allir sem eitthvað koma að stjórnun fyrirtækja með það á hreinu að þjónustan skiptir máli, en spurningin er hvort allir skilji hvað það þýðir og átti sig á því stefnumarkandi mikilvægi sem felst í þjónustuþættinum.

Þegar skipuleggja á þjónustuþátt fyrirtækis þarf að ákveða hvort stefna og samkeppnisstaða fyrirtækisins eigi að byggjast á þjónustu á einhvern hátt. Flest fyrirtæki tala um mikilvægi þjónustunnar en það sem skiptir máli er að ákveða á hvern hátt þjónustan er hluti af strategíunni. Og þar getur hún þjónað stóru hlutverki eða litlu. Skoðum tvö dæmi.

Bónus er lágverðsverslun sem leggur litla sem enga áherslu á þjónustu, enda er það í samhljómi við þá strategísku stöðu sem Bónus vill hafa á markaði. Aðgreining Bónuss og sterk samkeppnisstaða felst fyrst og síðast í lágu verði, en þjónustan er víkjandi. Mjög fáir starfsmenn eru til að aðstoða í verslunum og viðskiptavinir þjónusta sig að mestu sjálfir nema við kassa. Mjög skýrt dæmi um hvernig þjónustan er í góðum takti við stefnuna þótt vægi hennar sé mjög lítið.

Íslandsbanki hefur hins vegar gefið út á mjög afdráttarlausan hátt að bankinn ætli sér að vera númer eitt í þjónustu. Í því felst að þjónustan á að gegna lykilhlutverki í að skapa bankanum sterka stöðu, þar sem hann vill aðgreina sig frá keppinautunum á þessum þætti og veita afburðaþjónustu. Hér felst áskorun fyrir Íslandsbanka, enda hafa bankar (og sparisjóðirnir þegar þeir voru og hétu) í gegnum tíðina auglýst að þeir leggi áherslu á „persónulega þjónustu“. Segja má að hingað til hafi „góð þjónusta“ í rauninni verið aðgöngumiði að leiknum, fremur en að skapa einhverjum sérstöðu. Íslandsbanki tekur hins vegar þá stefnumarkandi ákvörðun að færa þjónustuna og vægi hennar upp á hærra plan. Bankinn sendir ákveðnara „loforð“ út í samfélagið, eykur um leið væntingar, og þarf því að standa undir því sem lofað er. En ef það tekst hefur bankinn skapað sér mjög sterka stöðu. Hefur tekið þennan mikilvæga þátt í samskiptum við viðskiptavini, og búið til aðgreinandi stöðu sem getur orðið erfitt fyrir keppinauta að mæta. Ef þeir á annað borð telja það vera rétt út frá þeirra eigin strategíu séð. Það á eftir að koma betur í ljós.

Fjölmargar fyrirmyndir eru um fyrirtæki sem hafa dregið þjónustuna fram sem órjúfanlegan hluta af sinni stefnu. Í tilefni þess að nú eru nýliðin áramót og margir eflaust staðið í því að skila einhverju í verslanir eftir jól er gaman að rifja upp sögu frá Nordstrom sem er meðal stærstu smásala í heimi með um 160 verslanir í 28 ríkjum Bandaríkjanna. Frá upphafi hefur ofuráhersla fyrirtækisins á þjónustu verið þeirra aðalsmerki og órjúfanlegur hluti af þeirra strategíu. Hefur það skapað þeim einstaka ímynd afburðaþjónustu sem hefur verið stór þáttur í sterkri samkeppnisstöðu þeirra. Fræg er sagan af því þegar æstur viðskiptavinur kom inn í Nordstrom-verslun með hjólbarða undan bíl, sem hann sagðist vera ósáttur við og vildi skila þeim. „Ekki málið elsku kallinn minn,“ var svarið, „ertu með kvittun eða manstu hvað þú greiddir fyrir dekkin?“ Ekki var kvittun til staðar en maðurinn mundi hvað hann hafði greitt fyrir dekkin. Eftir andartak var búið að endurgreiða manninum sína peninga og hann fór glaður á braut, sáttur við snögga og góða þjónustu hjá Nordstrom. Staðreyndin er hins vegar sú að Nordstrom selur ekki hjólbarða! En í stað þess að reyna að útskýra fyrir æstum viðskiptavini þau sannindi var málið bara leyst með bros á vör enda mikilvægt að vera trúr strategíunni. Það er varla hægt að toppa þetta.

Kjarni málsins er sá, að líta ber á þjónustu sem stefnumarkandi viðfangsefni, þar sem máli skiptir hvernig stjórnendur sjá vægi og framsetningu þjónustunnar til að skapa tiltekna samkeppnisstöðu. Flest fyrirtæki tala um að veita góða þjónustu, en það er áskorun að gera hana að aðgreinandi þætti í samkeppni.