Erlendir birgjar hafa áhuga á skrítnu eyjunni í norðri

Árið 1991 lauk Bergþóra Þorkelsdóttir embættisprófi í dýralækningum í Danmörku. Vorið eftir útskrift flutti hún aftur heim til Íslands ásamt manni sínum en árið 1994 var hún ráðin gæðastjóri Kjötumboðsins. Það fyrirtæki var arftaki afurðadeildar SÍS og rak meðal annars kjötvinnslu í Reykjavík. Þar var teningunum kastað. Í árslok 2015 settist hún í forstjórastólinn hjá Íslenska Ameríska (ÍSAM) og frá því hún réði sig til Kjötumboðsins hefur hún fengist við rekstur af ýmsu tagi en að flestu leyti látið dýralækningarnar öðrum eftir.

„Eins og hjá flestum er þetta löng og flókin saga en ég held að mín saga sýni að maður fer að fá áhuga á þeim hlutum sem skipta máli þar sem maður er staddur á hverjum tíma. Það æxlaðist þannig að eftir að ég var ráðin til Kjötumboðsins tók ég til við að leggja hönd á plóg í rekstrarmálum og það hafði áhuga minn. Fyrirtækið var í töluverðum rekstrarerfiðleikum. Forsvarsmenn fyrirtækisins höfðu trú á mér í það. Þannig var ég ráðin aðstoðarframkvæmdastjóri í sértækum rekstrarmálum. Þá var teningunum kastað. Ég fór í endurmenntun í viðskipta- og rekstrarfræðum og svo markaðsmálum í kjölfarið.“

Eftir samruna Kjötumboðsins, Norðvesturbandalagsins og Hafnar Þríhyrnings skildu leiðir og fór Bergþóra til starfa hjá Olíufélaginu. Það var árið 2000 og tók hún við sem rekstrarstjóri bensínstöðva fyrirtækisins.

„Það var mikið utanumhald með 250 starfsmenn og bensínstöðvar um allt land. Þar kynntist maður mörgu og það var lærdómsríkt að starfa hjá fyrirtæki sem var handhafi erlends vörumerkis, ESSO. Ég brasaði með bensínstöðvarnar í nokkur ár og svo fékk ég það verkefni í hendurnar að hanna þjónustuna í kringum mannlausar bensínstöðvar félagsins. Það hafði ekki verið sterkt á þeim markaði en við settum upp nokkuð framúrstefnulegar stöðvar sem nefndar voru Ego. Það var skemmtilegt tækifæri og spennandi og eflaust ekki oft á ferlinum sem maður fær að byggja upp alveg frá grunni. En mannlausar bensínstöðvar eru hins vegar mannlausar og því ekki mikið um mannleg samskipti þar. Það freistaði mín að halda á ný mið.“

Og þannig ákvað Bergþóra að söðla um. Það var árið 2005 og næst tók hún til hendinni sem markaðsstjóri og síðar framkvæmdastjóri Mjólkurfélags Reykjavíkur, en fyrirtækið fékk síðar nafnið Lífland.

„Þetta félag átti, eins og Kjötumboðið, í miklum rekstrarerfiðleikum og þar tókum við slaginn og náðum því upp úr miklum rekstrardal. Það var mjög spennandi verkefni og fól í sér mikil samskipti við bændur, hestamenn og fleiri aðila. Kornax bættist svo þar inn og þá kom tengingin við bakara og neytendavöruverslanir. Þaðan fór ég til Fastus, en það er félag sem selur vörur inn í heilbrigðiskerfið, iðnað og stóreldhús. Ég hef stundum sagt að það bjóði upp á allt inn í heilbrigðiskerfið nema lyf og allt inn í eldhúsin nema mat. Það er kannski einföldun en þó nærri lagi.

Frá Fastus til ÍSAM

Árið 2014 festi ÍSAM kaup á Fastus og gegndi Bergþóra starfi framkvæmdastjóra dótturfélagsins næsta árið. Þá kom að því að Egill Ágústsson ákvað að koma keflinu í hendi annarra, en hann hafði stýrt Íslensk Ameríska í nærri 41 ár. Við keflinu tók Bergþóra, en það gerðist í undir lok árs 2015. Hún segir í mörg horn að líta í rekstrinum.

„Starfsemi ÍSAM er í raun öll á einni kennitölu og undir þá kennitölu fellur, ásamt öllum innflutningi, framleiðslan hjá Myllunni, Frón, Kexsmiðjunni og Ora. Þá á félagið dótturfélagið Fastus. Þannig að í raun er það þannig að ÍSAM rekur, framleiðir og flytur inn og selur mat og heimilisvörur inn í stórmarkaði. Þar á meðal hreinlætisvörur frá Procter & Gamble. Í fyrirtæki sem lengi hefur starfað teygist starfsemin þó víða og við erum til dæmis með golfdeild og þá flytjum við líka inn tóbak frá Philip Morris. Stóra myndin er þó sú að við flytjum inn, framleiðum og seljum mat.“

Á umliðnum árum og áratugum hafa mörg fyrirtæki verið keypt inn í ÍSAM og segir Bergþóra að fyrirtækið sé byggt upp með það fyrir augum að nýta stærð þess til að ná fram hagræði en á sama tíma séu styrkleikar minni eininga nýttir til hins ítrasta.

ORA, Frón og Kexsmiðjan eru reknar sem framleiðslueiningar og hafa vörurnar sama sölufarveg og innfluttu vörurnar. Myllan er hins vegar með sína aðskildu söludeild við hliðina á framleiðslusviði Myllunnar. Þarna er í raun verið að blanda því saman að reka stórfyrirtæki og hafa hag af því en halda sömuleiðis í frumkvæði minni eininga þar sem tryggt er að það besta komi frá hverjum og einum. Ég segi það hátt og í hljóði að það eru forréttindi að taka við þessum grónu vörumerkjum og byggja á þeirri vinnu og þeirri hefð sem þau hafa skapað sér og móta þau svo til framtíðar. Nú er Frón til dæmis 90 ára á þessu ári. Við viljum gjarnan að það verði hérna eftir 90 ár sömuleiðis. Við erum stundum spurð út í af hverju við séum með tvær kexverksmiðjur. Staðreyndin er einfaldlega sú að þær eru með sitthvort vöruvalið og sín sérkenni. Þau standa fyrir sitthvorn hlutinn á markaðnum. Framleiðslan er auk þess ekki á sama stað. Frón er hér í bænum en Kexsmiðjan á Akureyri.“

Spurð hvort það stangist ekki á við rökin um stærðarhagkvæmni að reka tvær verksmiðjur til að framleiða kex fyrir lítinn markað eins og Ísland segir Bergþóra að spurningin sé skiljanleg en þó hafi þessi leið orðið ofan á.

„Þetta hefur gengið ágætlega í þessu formi og það er mikilvægt fyrir ÍSAM að hafa sitt útibú norðanlands. Þetta er leið fyrir okkur til að þjóna norðlenska markaðnum og þetta styrkir sölumenn okkar sem eru starfandi þar. Aukinn ferðamannastraumur gefur einnig ný tækifæri, meðal annars fyrir norðan. Við getum alltaf sagt að Akureyri og markaðurinn norðan heiða sé mun minni en hér fyrir sunnan. Hann fer þó vaxandi og þar hefur ferðaþjónustan mikið að segja.“

Markaðurinn þjappast saman

Að mati Bergþóru hefur heildsölumarkaðurinn hérlendis þjappast mikið saman á síðustu tíu árum og heildsölurnar orðið færri og stærri.

„Nú einbeita þær sér að vörum sem þarfnast markaðssetningar og umönnunar, bæði innan stórmarkaðanna og utan þeirra. Ferðamannastraumurinn hefur mikil áhrif og breytt neysluhegðun Íslendinga sömuleiðis. Aukin umsvif koma fyrst og fremst fram á sviði veitingahúsa og stóreldhúsa. Einhvers staðar þurfa ferðamennirnir að borða. Þá eru fyrirtæki mörg hver búin að koma sér upp mjög stórum og fínum mötuneytum fyrir starfsfólk. Það er mikið að gera í allri matsölu, alls staðar.

Þá er ekki eins mikil þörf fyrir mikla máltíð á kvöldin inni á heimilunum. Þannig finnum við breytingar á neysluhegðun landsmanna. Við höfum til dæmis verið að koma á markaðinn með rétti frá Ora sem eru skyndiréttir. Þeir virðast eiga mikið erindi og ég spyr mig stundum hvort við séum þar komin í samkeppni við skyndibitastaðina. Það er þróun í þá átt að það eru færri í heimili og fleiri heimili velja annaðhvort skyndirétt eða skyndibita öðru hvoru.“

Hún segir að einnig þurfi að líta til þeirrar staðreyndar að fjölskyldumynstur sé orðið fjölbreyttara en áður; margir búi einir og almennt séu færri í heimili en áður.

„Svo er mikið um fólk sem er að annast börn aðra hverja viku eða um helgar. Það getur verið um ungt fólk að ræða sem er með stórfjölskyldu aðra vikuna og enga í kringum sig hina. Lífsstíllinn er því síbreytilegur og mjög ólíkur. Þetta hefur allt áhrif og er ólíkt því þegar samfélagið byggðist upp á hinni týpísku kjarnafjölskyldu. Hlutverk okkar er að bjóða upp á lausnir fyrir fólk við fjölbreytilegar aðstæður.“

Oft veltir fólk vöngum yfir því hvort aukin samþjöppun ógni samkeppni og dragi úr þrýstingi á innflytjendur og smásala að halda vöruverði sem hagstæðustu. Bergþóra segir ákveðna samþjöppun nauðsynlega á jafn litlum markaði og Ísland sé.

„Fyrirtækin eru flest hver orðin allstór og sum þeirra mjög stór. Við verðum hins vegar að horfast í augu við það á íslenskum markaði að það er nauðsynlegt að hafa ákveðna stærð til að ná fram hagræðingu í því sem maður er að gera. Það þarf ákveðna stærð til að bera þá innviði sem tryggja fagleg vinnubrögð. Þetta á ekki síst við á matvörumarkaði þar sem höndlað er með vörur sem fólk borðar. Merkingar, geymsla og meðhöndlun þarf að vera gallalaus og tryggja neytendum réttar upplýsingar. Það þarf ákveðið magn til að hægt sé að framkvæma hlutina á hagkvæman hátt og án þess að verðlag verði óhóflegt. Því er óhjákvæmilegt að ákveðin samþjöppun eigi sér stað. Á sama tíma er mjög hörð samkeppni á þessum markaði þannig að ég held að þróunin sé eðlileg hvað þetta varðar.“

Á olíumarkaði, þar sem Bergþóra starfaði um árabil, er mikill undirbúningur vegna fyrirhugaðrar komu Costco á sviði eldsneytissölu. Með sama hætti hafa stórleikendur á sviði smásölu velt vöngum yfir því hvaða áhrif koma þessarar stóru keðju inn á íslenskan markað muni hafa.

„Það velta auðvitað allir fyrir sér hvað koma Costco þýði fyrir markaðinn og hvaða áherslur þessir aðilar munu setja í sinni starfsemi. Við vitum í raun ekkert meira um það en hver annar. Við veltum því fyrir okkur og reynum að átta okkur á stöðunni. Þetta er svipað og þegar Bauhaus kom, þá voru svipaðar vangaveltur uppi á teningnum. Við munum þurfa að aðlagast því hvernig þeir vinna en þeir munu einnig þurfa að laga sig að þessum litla örmarkaði sem þeir ætla inn á. Við undirbúum okkur auðvitað og öflum upplýsinga en svo verður bara að koma í ljós hvort við höfum lesið rétt í aðstæður eða ekki.“

Stór innflutningsfyrirtæki á neytendavörumarkaði eru gjarnan í þeirri sérstöku stöðu að eiga í samkeppni við þá aðila sem þau þjónusta í mestum mæli. Það getur falið í sér ákveðinn línudans að sögn Bergþóru að starfa á slíkum markaði.

„Viðskiptavinir okkar eru í einhverjum tilvikum einnig keppinautar. Við keppum við þessi vörumerki eins og önnur. Við erum að flytja inn vörumerki sem njóta viðurkenningar og eftirspurn er eftir. Við komum því með fjölbreytni og mikla þjónustu inn í stórmarkaðina um allt land. Það er kúnstin í þessu að vera með vöru sem neytandinn, í gegnum smásöluaðilann, hefur áhuga á og er á viðunandi verði fyrir alla aðila. Smásalinn setur þá vöru í hillurnar sem hann telur að neytandinn sækist eftir. Um þetta snýst baráttan, bæði hvað varðar þær vörur sem við framleiðum og flytjum inn. Þarna kemur einnig þjónustan inn í og við leggjum okkur fram um að veita þá þjónustu sem verslunin, stóreldhúsið eða endaneytandinn hafa áhuga á.“

Samskipti við stóra alþjóðlega birgja

Nokkur af þeim vörumerkjum sem ÍSAM flytur inn eru á lista yfir þekktustu vörumerki heims á sínu sviði. Spurð hvernig það sé fyrir innflutningsfyrirtæki á mjög litlum markaði að eiga við stórfyrirtæki á alþjóðamarkaði segir Bergþóra að það feli í sér áskorun en að margt komi þó einnig á óvart í því sambandi.

„Það er afskaplega misjafnt. Við erum heppni með að vera með mjög sterk birgjatengsl sem oft ná yfir marga áratugi. Við höfum tengsl við fólk sem hefur áhuga á Íslandi og það hjálpar okkur. Það hefur reyndar hjálpað mér alla tíð í samskiptum við erlenda birgja að þeir hafa áhuga á þessari skrítnu eyju í norðrinu. Það hjálpar okkur umfram stærð markaðarins. Við verðum að horfast í augu við að við erum ekki mikilvægasti markaðurinn á borðum þessa fólks en við höfum stundum sérstöðuna sem er krydd í tilveruna fyrir það. Þá gefur það sér tíma til að sinna okkur og miðla umfram það sem tölurnar segja.

Þetta fólk kemur hingað heim og staðreyndin er sú að það er ýmislegt hér sem er upplifun fyrir útlendinga. Við skellum þessu fólki kannski upp í bíl og keyrum út á land eða siglum með það út á sjó. Það hefur mikil áhrif og menn upplifa slíkt ekki endilega annars staðar. Þetta situr alveg klárlega eftir í minningu þess.“

Í kjölfar þess að krónan féll hafa mörg framleiðslufyrirtæki á Íslandi beint sjónum sínum frekar en áður að útflutningi á því sem þau hafa upp á að bjóða og á það einnig við um ÍSAM að nokkru leyti.

„Við erum í útflutningi. Það eru lítil spor sem við höfum tekið þar en við flytjum út í gegnum Ora, bæði loðnu- og grásleppukavíar og ýmislegt smálegt, svo sem skipskex frá Frón sem við flytjum til Færeyja. Þetta eru litlir sprotar sem við ætlum okkur að vinna í á komandi árum og sjá hvert þeir leiða okkur.“

Spurð út í horfurnar á komandi misserum segir Bergþóra að hún sé enn að setja sig inn í reksturinn. Hjá fyrirtækinu hafi orðið ákveðin kynslóðaskipti að undanförnu og að margir af þeim sem komi að daglegri stjórnun þess séu tiltölulega nýir í starfi sínu.

En gengi íslensku krónunnar hefur styrkst verulega og það léttir róðurinn hjá öllum þeim sem flytja inn vörur til landsins. Bergþóra segir að ÍSAM skili gengisbreytingum hratt til viðskiptavina.

„Við höfum haft það fyrir reglu að skila gengisbreytingum til viðskiptavina okkar. Það er því breyta sem við tökum út fyrir sviga og það hefur því ekki hjálpað okkur til að mæta auknum innlendum kostnaði, sem verið hefur verulegur á undanförnum misserum.“

Ekki bara hollusta

Það er ekki hægt að sleppa takinu á dýralækninum án þess að spyrja út í þá skaðlegu vöru sem fyrirtækið selur á neytendavörumarkaði í formi tóbaks frá stærsta framleiðanda þeirrar vöru í heiminum. Bergþóra segir að við sölu á þeirri vöru þurfi að vanda sig sérstaklega.

„Þarna er um skaðlega vöru að ræða, það er óumdeilt. Hún er hins vegar leyfileg og fólk tekur upplýsta ákvörðun um að nota hana. Við leggjum áherslu á að þjónusta þessa vöru vel og með löglegum hætti. Þannig virðum við allar reglur og þær viðvaranir sem okkur ber að leggja á borð fyrir neytendur. Þetta snýst hins vegar um val. Við gerum alls kyns hluti jafnvel þó að þeir séu skaðlegir. Þetta er eitt af því sem maður getur valið að gera ef maður vill og taka tóbaksnautnina fram yfir heilsuna. Maður á ekki alltaf að velja fyrir fólk heldur tel ég að forvarnir séu mikilvægar og að hvetja fólk til að lifa heilsusamlegu lífi. Hins vegar verður hver og einn að fá að velja fyrir sig.“