Markaðssetning sjávarafurða

Víðast hvar í heiminum er sjávarútvegur niðurgreiddur á sama hátt og landbúnaður. Íslenskur sjávarútvegur nýtur aftur á móti ekki slíkra styrkja en skilar samt sem áður ágætis arðsemi, öfugt við það sem gerist í öðrum löndum. Aðrar þjóðir líta jafnvel öfundaraugum til íslensks sjávarútvegs varðandi rekstur hans og hagkvæmni. Íslendingar hafa enda náð frábærum árangri í tæknivæðingu veiða, meðhöndlun afla og vinnslu hráefnis, þar sem áherslan er á gæði, afköst og nýtingu.

Þegar kemur að markaðssetningu sjávarafurða virðast aðrar þjóðir engu að síður standa okkur framar. Íslendingar hafa markað sér stöðu sem hráefnisframleiðendur fyrir erlenda stórkaupendur þar sem uppruni fisksins er ekki sýnilegur. Hvers vegna framleiðum við ekki neytendavörur í ríkari mæli hér á landi? Hvers vegna eru ekki til nein íslensk vörumerki á neytendavörumarkaði? Það sem kannski er grátlegast við þetta er að okkur hefur farið aftur hvað þetta varðar. Sú var tíðin að sterk sölusamtök voru samnefnari fyrir íslenskan fisk og þá voru íslensku vörumerkin þekktari en nú er.

Íslenskur fiskur hefur því litla sérstöðu á erlendum mörkuðum en sterk vörumerki hafa þann ótvíræða kost að aðgreina sig frá vörum keppinauta, þannig að ímyndin verður hluti af því verði sem markaðurinn er tilbúinn að greiða. Það virðist skorta stefnumiðaða vörumerkjastjórnun fyrir íslenskt sjávarfang. Þetta hefur haft í för með sér að of lágt verð fæst fyrir íslenskan fisk, miðað við gæði hans fram yfir fisk frá öðrum löndum en auðveldara er að verðleggja sterk vörumerki hærra en ella.

Áherslan í íslenskum sjávarútvegi hefur verið á framleiðsluna en minna hefur farið fyrir fjárfestingu í rannsóknum á erlendum neytendavörumarkaði, vöruþróun og markaðssetningu sem er nauðsynleg ef betri árangur á að nást. Það er stundum sagt að eina takmarkaða auðlindin hjá fyrirtækjum á samkeppnismarkaði nútímans séu kaupendur. Fyrirtækin kljást ekki lengur við takmarkanir á framleiðslugetu eins og var algengt á síðustu öld. Á þeim tíma var algengt að forstjórar væru verkfræðimenntaðir enda gekk starfsemi fyrirtækjanna fyrst og fremst út á að framleiða vörur með sem lægstum tilkostnaði. Þessi áhersla flokkast undir svokallaða framleiðsluafstöðu og það er einmitt hún sem í dag einkennir íslenskan sjávarútveg framar öðru.

Fyrirtækin í dag lifa og hrærast á hinn bóginn í síbreytilegu samkeppnisumhverfi sem þau verða að takast á við á þann máta að miða allt starf sitt við viðskiptavini sína, séu markaðsmiðuð. Fyrirtækin verða meðal annars að skilgreina markhópa og ákveða hvernig þau ætla að sinna þörfum viðskiptavina sinna með arðbærum hætti. Þau fyrirtæki sem tekst þetta best verða ofan á í samkeppninni. Það efnissvið sem snýr að þessu verkefni er markaðsfræðin.

Til þess að ná samkeppnisforskoti þurfa íslensku sjávarútvegsfyrirtækin að geta boðið viðskiptavinum sínum upp á bæði áþreifanlegan og óáþreifanlegan ábata í formi vöru og þjónustu. Vörumerkin þurfa því að hafa sterkar, jákvæðar og sérstæðar tengingar í hugum markhópsins ef aðgreina á þau frá vörumerkjum keppinauta. Þær ættu annars vegar að felast í eiginleikum fiskafurðanna (gæði) en hins vegar í ímynd vörumerkisins. Árangursrík markaðssetning er sterkasta vopn íslenskra sjávarútvegsfyrirtækja í samkeppninni um hylli neytenda. Sóknarfærin í íslenskum sjávarútvegi liggja því á sviði markaðsmála. Þar er löngu kominn tími til að lyfta grettistaki.