[ Smellið til að sjá stærri mynd ]
Bjórgeirinn snýst, að stórum hluta, um galdra í markaðsmálum. Á það sérstaklega við þegar varan er seld sem lúxus á viðráðanlegu verði – eins og raunin er með lagerölið frá Heineken.

Bjórgeirinn snýst, að stórum hluta, um galdra í markaðsmálum. Á það sérstaklega við þegar varan er seld sem lúxus á viðráðanlegu verði – eins og raunin er með lagerölið frá Heineken. Töfrabrögðin geta þó bara magnað upp veruleikann, en ekki umbreytt honum. Sem betur fer er Heineken meira en bara þekkt og mjög mikið auglýst vörumerki.

Í fyrradag tilkynnti hollenska brugghúsið að innri vöxtur tekna hefði numið 5% milli ára og hagnaður hefði aukist um 11% á sama tíma. Þessar kröftugu uppgjörstölur úr rekstrinum voru útkoman af rekstri fjölda fyrirtækja sem dreifast yfir fjölda markaða, bæði í þróuðum hagkerfum og í nýmarkaðslöndum. Víetnamskir og mexíkóskir bjórunnendur tryggðu fyrirtækinu góðan rekstrarhagnað í Asíu og á markaðssvæðinu sem spannar Norður- og Suður-Ameríku, og það þó svo að neytendur hefðu drukkið minna af bjór Heineken í Bandaríkjunum og Brasilíu. Í Afríku, Mið-Austurlöndum og Austur-Evrópu, þar sem hagkerfi margra landa er mjög háð olíuverði, dróst rekstrarhagnaður saman.

Frammistaða Heineken varpar ljósi á þann styrkleika sem felst í því að selja á mörgum dreifðum mörkuðum. Jafnast fátt á við að vera með fótfestu í nýmarkaðslöndum til að hækka magntölur. Sterkt vörumerki getur látið að sér kveða á mörkuðum þar sem fjölgar í þeim aldurshópi sem er á neyslualdri, þar sem ráðstöfunartekjur eru að aukast, og nægilegur efnahagsstöðugleiki ríkir til að fólk geti gert sér glaðan dag endrum og sinnum. En þar sem þessi skilyrði eru fyrir hendi reynast þau ekki alltaf vera stöðug. Bruggfyrirtæki sem hafa dreift sér mismikið eða ójafnt á nýmarkaðssvæði geta vaxið hratt, en eiga á hættu að fá á sig slæman skell. Carlsberg seldi neytendum í Austur-Evrópu 51 milljón hektólítra af bjór árið 2009. Sú tala hafði lækkað niður í 32 milljónir árið 2015. Heildarbjórsala fyrirtækisins hélst nokkurn veginn stöðug í kringum 120 milljón hektólítra markið.

Fyrirhuguð sameining AB InBev, sem einblínir meira á Norður- og Suður-Ameríku, og SABMiller, sem selur á heimsvísu, mun hafa fimmfalt meira frjálst sjóðstreymi en Heineken, og gætu fjárfest í framúrskarandi markaðstöfrabrögðum. Það þýðir ekki að Heineken sé ekki nógu stórt til að geta blómstrað. Fyrirtækið býr að alþjóðlegu vörumerki, og er í stakk búið til að þola sveiflur á tilteknum mörkuðum. Ta-da!