Hvers vegna allir féllu fyrir Theranos

Elizabeth Holmes er góður sögumaður. Svo það þarf því ekki að koma á óvart að Holmes, stofnandi Theranos, skuli núna miðdepill í einum af heimsins elstu og kunnustu söguefnum: sögunni um ris á toppinn, dramb, hremmingar og makleg málagjöld.

Holmes hætti námi við Stanfordháskóla til að fylgja eftir draumi sínum um að þróa einfalda, ódýra og skjótvirka leið til að prófa og greina blóðsýni. Hún var á allan hátt andlit vörunnar og fyrirtækisins út á við. Hún laðaði að fræga fjárfesta á borð við Larry Ellison og Rupert Murdoch. En hún féll af stallinum sem hún hafði sjálf reist eftir að í ljos kom að vara Theranos reyndist ekki eins framúrskarandi og hafði verið lofað.

Má ekki gegna stjórnunarstöðu

Í síðustu viku kærðu bandarísk stjórnvöld Holmes, fyrirtæki hennar og fyrrverandi framkvæmdastjóra fyrir „umfangsmikil fjársvik“.

Hún og Theranos hafa samið um að ljúka málinu án þess að játa eða neita sök, en hún hefur látið af stjórn fyrirtækisins og næstu tíu árin má hún ekki gegna stjórnunarstöðu hjá skráðu fyrirtæki. Fyrrverandi framkvæmdastjóri Theranos, Ramesh „Sunny“ Balwani, mun halda uppi vörnum hvað snertir hans hlið á málinu.

Sagan á bak við Theranos væri efni í kvikmynd. Eflaust er Jennifer Lawrence í viðbragðsstöðu að leika Holmes í myndinni Blóði drifin þar sem lokasenur eru skrifaðar af bandaríska fjármálaeftirlitinu um þessar mundir.

En sagan í kringum Holmes er í raun bara endurgerð á eldri kvikmynd þar sem leiðtogi, hvers frægð og frami er samofin árangri eigin fyrirtækis, er í sviðsljósinu.

Klæddist eins og Jobs

Slíkar sögur enda ekki alltaf á verri veg fyrir söguhetjuna. Steve Jobs er þekktasta dæmið. Það er engin tilviljun að þann stutta tíma sem stjarna Holmes skein skærast var henni oft líkt við stofnanda Apple, og hún klæddist jafnvel svartri rúllukragapeysu eins og hann.

Leitin að frægð og sýnileika á sér sínar dökku hliðar, og er enginn skortur á dæmum um fólk sem er mjög ákaft um að koma sjálfum sér á framfæri, seilist of langt og fellur alla leið niður á botninni.

Það eina sem raunverulega tengir Jobs og Holmes er að bæði reyndu þau að stýra ímynd fyrirtækja sinna. Jobs var tíður gestur á forsíðum tímarita. Þó Holmes sé af yngri kynslóð sem hrærist meira í stafræna heiminum, þá var hún líka áberandi í prentmiðlum.

Vefsíðan Recode hefur safnað saman nokkrum hápunktum, svo sem þegar hún birtist á forsíðu tímaritsins Inc í október 2015 undir yfirskriftinni „Næsti Steve Jobs“, í sama mánuði og Wall Street Journal birti rannsóknarblaðagrein sem flýtti endalokum Theranos. „Ég bókstaflega hannaði líf mitt í kringum þetta,“ játar hún, og undirstrikar þá þráhyggjukenndu hegðun sem Kísildalur vill sjá hjá stjörnunum sínum.

Eins og sagan af Jobs kennir okkur þá er það ekki ófrávíkjanlegt að frægð í tímaritum dagsins í dag sé ávísun á skömm á morgun. En það eru samt ákveðin tengsl til staðar. Í rannsókn sem gerð var árið 2007 og rýndi í forsíður Businessweek, Fortune og Forbes yfir tuttugu ára tímabil kom í ljós að jákvæð umfjöllun reyndust fyrirboði þess að hlutabréfaverð fyrirtækis myndi lækka, og öfugt.

Ómótstæðilegt forsíðuefni

Eftir marga áratugi þar sem karlar voru mest áberandi í tímaritarekkunum var Holmes ómótstæðilegt efni í forsíðuumfjöllun. Hún var eldklár ungur frumkvöðull sem var mætt til að valta yfir úr sér gengnar rannsóknarstofur sem stæðu í vegi fyrir því að Bandaríkjamenn gætu fengið betri upplýsingar um eigin heilsu. Þessi saga, sem hún endurtók á ráðstefnum, í sjónvarpi og í viðtölum við fjölmiðla, var saga sem margir, blaðamenn þar á meðal, vildu ólmir trúa.

Á vissan hátt þá var hún bara að fylgja hefðbundinni forskrift árangursríkrar markaðssetningar. „Ef saga er vel sögð þá slær hún á efasemdirnar með því að pakka skilaboðunum inn í tilfinningu,“ segir stjörnufyrirlesarinn Robert McKee um listina við að búa til góða sögu fyrir kvikmynd, í bókinni Storynomics sem fjallar um hvernig á að nota sögur „í heimi þar sem auglýsingar virka ekki lengur“.

Málin flækjast hins vegar oft þegar leiðtogar halda sig við sömu söguna jafnvel eftir að hún passar ekki lengur við veruleikann, byrja að ýkja og spinna. Og eins og virðist hafa verið raunin í tilviki Holmes: taka upp á því að blekkja.

Kunnuglegt stef

Margir hafa troðið þann slóða sem liggur frá því að hafa trú á sjálfum sér yfir í að blekkja sjálfan sig og aðra. Í meistaraverkinu Extraordinary Popular Delusions and The Madness of Crowds frá árinu 1841 dregur Charles Mackay upp mynd af 16. aldar gullgerðarmanninum og dulspekingnum Heinrich Cornelius Agrippa sem var sagður fara allra sinna ferða með kölska sér við hlið í líki stórs svarts hunds.

„Sumum mönnum, þökk sé hrifningu þeirra af sjálfum sér, tekst að sannfæra samtímamenn sína um að þeir séu svo sannarlega stórmenni,“ skrifaði hann. „Þeir segja fólki svo háum rómi af hæfileikum sínum, og hrósa sjálfum sér svo linnulaust, að heimurinn bregst við með dynjandi lófataki.“

Það sem er öðruvísi í dag er hversu hratt stjörnur nútímans rísa og falla. Fyrirtækjum liggur svo á að þenjast út að þau stytta sér leið eða ýkja hversu mikið hefur áunnist. „Ör vöxtur veldur álagi á ferla, stjórntæki og leiðtogana sjálfa,“ segir Matt Nixon, höfundur bókarinnar Pariahs sem fjallar um dramb og krísur innan fyrirtækja og stofnana.

Leiðinlegu grundvallaratriðin, eins og opin vinnustaðamenning, góðir stjórnunarhættir, einbeittur vilji til að losna við hrokagikki, og gagnrýnið eftirlit fjölmiðla, eru ekki efni í spennandi kvikmynd. En ef þessi atriði vantar má eiga von á mörgum fleiri sögum af svipuðum toga og sagan af Elizabeth Holmes og Theranos.