Hugmyndin ávallt veigamest

„Það sem ekki hefur breyst og mun ekki breytast í auglýsingaheiminum er að það er hugmyndin sem skiptir mestu máli,“ segir Guðmundur Pálsson, framkvæmdastjóri Pipars/TBWA.

Helsta áskorunin í markaðsstarfi er hans sögn að fanga athygli markhópsins enda séu fjölmiðlaflóran fjölbreytt. „Þegar ég hóf störf á auglýsingastofu nægði að auglýsa í Morgunblaðinu og á RÚV. Svo bættustu samfélagsmiðlarnir við hefðbundna miðla sem eru þónokkrir, og í dag hefur sú sérfræðiþekking sem þarf að hafa á samfélagsmiðlum og netmarkaðssetningu dýpkað til muna,“ segir Guðmundur.

Hver miðill með sínu sniði

„Ef nýta á samfélagsmiðla þarf að finna mismunandi útfærslu af sömu herferðinni því hver miðill er með sínu sniði, hvort sem um ræðir dagblöð, sjónvarp og útvarp eða muninn á Facebook, Instagram og YouTube. Sama auglýsingin getur ekki birst óbreytt á öllum þessum miðlum.

Vandinn hefur verið sá að stór fyrirtæki sem eiga í viðskiptum um allan heim hafa ráðið til sín erlenda sérfræðinga. Af þeim sökum hefur þekking á samfélagsmiðlum ekki byggst upp jafn hratt hér og erlendis,“ segir hann.

Guðmundur segir að fyrirtæki sem starfræki „innanhúss auglýsingastofur“ séu í meira mæli farin að leita til auglýsingastofa. „Það er orðið mun flóknara að ná til markhópa og því þarf stærri hóp með fjölbreyttari sérfræðiþekkingu til að ná árangri. Tveggja til fimm manna innanhústeymi eiga erfitt með það og þau eiga það til að einangrast innan veggja fyrirtækisins. Hjá auglýsingastofum eru mögulega tíu í teyminu sem sinnir fyrirtækinu og fleiri geta lagt hönd á plóg þegar álagið er mikið fyrir sambærilegt fé og þegar hafður er nokkur fjöldi á launaskrá.“

Agnar Le'Macks, framkvæmdastjóri Jónsson & Le'Macks, segir að áskoranir og tækifærin felist í stöðugum breytingum á umhverfi miðla og stafrænna leiða. „Við erum nátengd fjölmiðlaheiminum og fylgjum honum í gegnum þær breytingar sem eru að gerast. Þessum breytingum fylgja gríðarleg tækifæri fyrir samskiptaiðnaðinn, ekki síst þann hluta hans sem snýr að beinum samskiptum við fólk. Í raun og því miður eru fjölmiðlar á vissan hátt að verða okkur minna og minna mikilvægir.“

Vítt sjónarhorn og heildarsýn

Hallur A. Baldursson, starfandi stjórnarformaður Ennemm, segir að starfsmenn auglýsingastofunnar finni fyrir þungri undiröldu hjá viðskiptavinum hvað varðar þörf fyrir vítt sjónarhorn og heildarsýn. „Þrátt fyrir háværa og fyrirferðarmikla umræðu meðal markaðsfólks um þrengri fókus sem snýst oft að mestu leyti um netið og samfélagsmiðlana. Þessi undiralda tónar vel við áhugaverðan fyrirlestur Peters Fields sem hann flutti á Ímark-deginum fyrr í mánuðinum og fjallaði um mikilvægi þess að skipta markaðsfjármagninu skynsamlega á milli markaðsaðgerða sem miða annars vegar að skammtíma- og hins vegar langtímamarkmiðum.“ Hann undirstrikaði einnig mikilvægi þess að samhæfa netmiðlana – sérstaklega samfélagsmiðlana – að hefðbundnu miðlaflórunni og um leið að brýnt væri að tryggja skilning meðal markaðsfólks á áhrifamætti hefðbundnu miðlanna.

Guðmundur segir, spurður hvort það sé orðið dýrara að ná til fólks, að verkefnið sé orðið flóknara. „Við störfum þéttar með okkar viðskiptavinum, veitum meiri ráðgjöf um það hvernig eigi að ná til markhópa, hvernig eigi að byggja stefnumótun vörumerkja og hvernig talað er á mismunandi miðlum. Að sama skapi framleiðum við meira efni en áður.“

Að hans sögn er staða dagblaða enn sterk, einkum hjá eldri markhópum, þrátt fyrir að lesturinn hafi aðeins gefið eftir á undanförnum árum. „Staðan er einstök hjá dagblöðum á Íslandi. Blöðin eru lesin meira en þekkist víða annars staðar. Auk þess stendur sjónvarp og útvarp enn traustum fótum. Þróunin í sjónvarpi verður með þeim hætti að mínu mati að stórum og dýrum sjónvarpsauglýsingum mun fækka og í staðinn verða minni og snarpari herferðir.“

Guðmundur telur að eftirspurn eftir hefðbundnum auglýsingum haldist stöðug til lengri tíma litið en að stafrænt markaðsefni fari vaxandi.

Breytt landslag

Hallur nefnir fjögur dæmi um það hvernig markaðurinn hafi breyst á umliðnum árum. Í fyrsta lagi sé ný tækni og miðlar sem tengjast netinu stöðugt að kalla fram breytingar í miðlablöndu (e. media mix) herferða.

Í öðru lagi séu það nýir keppinautar sem komi á markaðinn. „Einföld breyting eins og koma Costco til landsins kallar samstundis á breytt viðhorf stjórnenda til markaðsmála, í þessu tilfelli sérstaklega hjá smásöluverslunum,“ segir hann.

Í þriðja lagi hafi eftirköst hrunsins haft mikil áhrif á markaðsmál vítt og breitt í viðskiptalífinu síðustu ár sem tengist meðal annars endurfjármögnun og endurskipulagningu eigendahópa stærri fyrirtækja.

Í fjórða lagi hafi ný þekking stöðug áhrif til breytinga og vísar Hallur til manna eins og Peter Field og Byron Sharp og rannsókna þeirra á raunverulegum markaðsgögnum (e. evidence based research) sem undirstrika mikilvægi jafnvægis milli langtíma og skammtíma markaðsaðgerða.

Guðmundur segir að samsetning viðskiptavina hafi breyst á þá vegu að ferðaþjónustufyrirtækjum hafi fjölgað á undanförnum tveimur til fjórum árum. „Ferðaþjónustufyrirtæki hafa vaxið mikið samhliða vexti í ferðaþjónustu. Okkur hefur tekist að byggja upp góða og víðfeðma þekkingu á málaflokknum. Auk þekkingar á rekstri og sölu vefverslana. Við önnumst meðal annars sölu fyrir Gray Line á netinu.“

Agnar segir að samsetning viðskiptavina Jónsson & Lemack's ekki hafa breyst mikið á allra síðustu árum. „Ef við förum tíu ár aftur í tímann þá hefur hún breyst mikið. Félög sem voru áður stórir auglýsendur hafa dregið mikið saman en á sama tíma hefur þörf á fjölbreyttari samskiptum aukist mikið. Mjög stór hluti okkar vinnu í dag hefði alls ekki flokkast sem verkefni auglýsingastofu fyrir 10-15 árum.“

Hallur segir að reksturinn byggist á langtímasamstarfi við auglýsendur og er samsetning viðskiptavinahópsins því tiltölulega stöðug. „Viðskiptavinir okkar eru misjafnlega virkir frá einu tímabili til annars en þeir eru yfirleitt í harðri samkeppni á sínum mörkuðum og segja má að þungi starfseminnar hjá okkur ráðist hverju sinni af því hvar harðast er barist. Hlutskipti okkar er því að vera stöðugt í eldlínunni.“