Blómaskeiðið er að baki og neytendur flykkjast ekki í búðir þó að nýr sími komi út. Hvað skal þá til bragðs taka?
Blómaskeiðið er að baki og neytendur flykkjast ekki í búðir þó að nýr sími komi út. Hvað skal þá til bragðs taka? — AFP
[ Smellið til að sjá stærri mynd ]
Eftir John Gapper Gæði vörunnar og lítill munur á eiginleikum nýjustu kynslóða snjallsíma Apple þýddi að neytendur höfðu ekki jafnmikla ástæðu til að endurnýja hjá sér símann.

Eins og Joni Mitcell söng í laginu „Big Yellow Taxi“: „Eitt virðist alltaf víst, að veist'ei hvað átt, fyrr en hefir misst,“ (e. „Don‘t it always seem to go, that you don‘t know what you‘ve got ‚til it‘s gone“). Apple hefur lært þessa lexíu eftir að hlutabréfaverð fyrirtækisins lækkaði snarlega í síðustu viku eftir að ljóst var að enginn væri asinn á viðskiptavinum í Kína og annars staðar að fjárfesta í nýjum iPhone-snjallsíma.

Velgengni iPhone var svo sannarlega æðisleg sigurganga, á meðan hún varði (með nokkrum upp- og niðursveiflum) allt síðan síminn leit fyrst dagsins ljós árið 2007. Það er fáheyrt að fólk fáist til að skipta út dýrri neytendavöru með tveggja ára millibili bara af því að nýjasta útgáfan er svo ómótstæðileg, jafnvel þó að sú gamla virki ennþá fullkomlega vel. Er varla hægt að hugsa sér að fyrirtæki geti komist í betri stöðu.

Um alllangt skeið naut Apple góðs af öllu því jákvæða við innbyggða úreldingu (e. planned obsolescence) en án neikvæða stimpilsins sem því annars fylgir. Hinn almenni kaupandi vildi ólmur skipta gamla iPhone-símanum, sem var samt hans uppáhald, fyrir nýjan – og fólk kepptist um að láta sem flesta vita hve æst það væri í að fá að komast upp á næsta stig með nýrri útgáfu. Því fór fjarri að það loddi við Apple að gera vörur sem gögnuðust fólki aðeins í skamman tíma.

Gæðin bitna á sölunni

„Við viljum að sá sem kaupir einn af bílunum okkar þurfi aldrei að kaupa sér annan bíl,“ sagði Henry Ford árið 1922 um Model T-bifreiðina, en henni fylgdu verkfæri sem viðskiptavinir gátu notað til að halda bílunum sínum gangandi. Ári síðar svipti Alfred Sloan hjá General Motors hulunni af Chevrolet árgerð 1923: bíl sem smíðaður var á gamlan undirvagn en skartaði nýtískulegri hönnun og markaði upphafið að þeirri hefð hjá bílaframleiðendunum í Detroit að endurnýja bílana sína árlega.

Í mörgum geirum varð það nálgun Sloans en ekki Fords sem varð ofan á: Fyrirtæki gerðu sér grein fyrir að með því að búa til endingargóðar vörur hefðu þau neikvæð áhrif á eigin sölutölur til lengri tíma litið, svo úr varð að gera frekar varning sem hefði takmarkaðan endingartíma. Árið 1969 keyptu bandarískir neytendur sér nýjan bíl að jafnaði á fimm ára fresti og alls kyns vörur – allt frá rakvélarblöðum yfir í ljósaperur – voru af ásetningi þannig gerðar að þær myndu ekki endast nema í stuttan tíma.

Þrátt fyrir gagnrýni hagfræðinga á borð við JK Galbraith, reyndist innbyggð úrelding mörgum framleiðendum vel, og átti það sérstaklega við um fyrirtæki á fákeppnismörkuðum þar sem kaupendum stóðu fáir aðrir kostir til boða. En þessi brella hafði líka sínar neikvæðu hliðar: neytendur voru óánægðir með gæði þeirrar vöru sem entist stutt. Á endanum tóku japanskir bílaframleiðendur fram úr þeim í Detroit enda japönsku bílarnir fremri þeim bandarísku í gæðum.

Ný rafhlaða frekar en nýr sími

Það er ekki hægt að saka Apple um að hafa framleitt tæki með innbyggða úreldingu. Steve Jobs, stofnandi fyrirtækisins, dáðist að vörunum frá Sony bæði vegna þess hversu vandlega þær voru hannaðar og vel þær voru smíðaðar. Hann var mikill fylgismaður þess, og jafnvel með það á heilanum, að gera framúrskarandi vörur sem mætti selja fyrir hátt verð. Hann var einlægur í þessari skoðun sinni – hann var hrifinn af fallegum hlutum – og hún hafði þann kost að gera Apple bæði að uppáhaldi margra og um leið að arðbæru fyrirtæki.

Það var enginn vandi að selja iPhone því að tæknin sjálf olli því að símarnir úreltust. Snjallsímatæknin þróaðist svo hratt að Jobs, og arftaki hans Tim Cook, gátu stigið á svið með eins eða tveggja ára millibili til að kynna nýtt og enn betra módel. Apple gat meira að segja uppfært eldri tæki með nýjum hugbúnaði – iPhone 5 frá 2013 notar iOS12 stýrikerfið – án þess að það hefði áhrif á eftirspurnina eftir nýjum símtækjum.

Apple galt á engan hátt fyrir það að vera dyggðugt – fyrr en núna, þegar komið er að skuldadögum. Margir gripu tækifærið þegar Apple bauð afslátt af rafhlöðuskiptum fyrir iPhone síma á síðasta ári, og gæði örgjörvans og myndavélarinnar í iPhone X þykja ekki nægilega framúrskarandi til að neytendur taki stökkið og kaupi sér nýjan síma. Frá 2017 fram til 2018 hækkaði meðalverð nýrra iPhone síma um 28%, eða upp í 793 dali. Gömlu símarnir virðast duga alveg prýðilega.

Endurnýja sjaldnar

Afkomuviðvörun Apple frá í síðustu viku stafaði af því að eigendur iPhone síma eru farnir að kaupa sér nýjan síma á þriggja ára fresti frekar en með tveggja ára millibili, og láta jafnvel enn lengri tíma líða í Kína. Apple reynir að „hanna og framleiða sterkbyggðar vörur sem endast eins lengi og hægt er,“ sagði Lisa Jackson, yfirmaður umhverfisstefnu Apple, í september, og núna eru viðskiptavinirnir farnir að haga kaupum sínum í samræmi við það.

Hvað má þá til bragðs taka? Apple myndi ekki komast upp með að láta tækin sín úreldast af yfirlögðu ráði með því að draga úr gæðum þeirra: það myndi skaða vörumerkið. Það sem fyrirtækið hefur gert er að reyna að gefa afslátt þegar gamla símanum er skipt fyrir nýjan og Jackson segir að eldri iPhone símar verði lagfærðir eða endurunnir svo að umhverfissinnaðir viðskiptavinir þurfa ekki að hafa neitt á samviskunni, en það mun varla nægja til að koma hlutunum aftur í samt horf.

Þetta setur Apple í svipað stöðu og Sonos, sem framleiðir hátalara sem streyma tónlist yfir þráðlausa netið á heimilum. Líkt og Apple býr Sonos að mjög dyggum hópi viðskiptavina, þó að þeir séu talsvert færri. Hátalararnir frá Sonos eru vönduð smíði, dýrir og endast lengi – 94% af þeirri 21 milljón Sonos-vara sem hafa verið teknar í notkun frá árinu 2005 eru enn í gangi. Frekar en að reiða sig á að fólk skipti eldri hátölurum út fyrir nýja, stólar Sonos á að tónlistarunnendur bæti við fleiri hátölurum á heimilum sínum.

Þetta eru skotheld rök: ef það dugar ekki lengur að einfaldlega endurnýja aðalvöruna með reglulegu millibili, þá þarf að selja eitthvað annað til viðbótar. Sonos bætir sífellt við „Sonos-kerfið“ og aukahlutirnir frá Apple, s.s. Apple Watch, seljast núna fyrir 10 milljarða dala árlega. Þegar Apple mun hefja sölu á gleraugum með gagnauknum veruleika (e. augmented reality), eins og virðist standa til, mun breiddin í vöruframboðinu aukast enn frekar.

En bakslagið vegna iPhone, auk afkomuviðvörunar Samsung í þessari viku, markar endalokin á gullöld snjallsímanna, þegar örar tækniframfarir og úreldingin því samfara gerði Apple að einu af stærstu fyrirtækjum heims. Núna er aðalfjörið í gervigreind, og streymi á leikjum og annarri afþreyingu.

iPhone mun áfram verða mikils virði fyrir Apple, en eins og frú Joni Mitchell myndi orða það, þá er búið að malbika yfir blettinn þar sem paradísin stóð.