Verkefnið varð að ævistarfi

„Aðkoma mín að félaginu hófst árið 1999, fjórum árum eftir að það var stofnað. Á þessum tíma stundaði ég lögmennsku á Íslandi. Stofnendur Strax komu að máli við mig og báðu mig um aðstoð við að afla fjármagns á Íslandi. Ég kom þeim í samband við Búnaðarbankann Verðbréf, og í framhaldi af því var ég beðinn að taka sæti í stjórn fyrirtækisins. Þannig má segja að þetta verkefni hafi orðið að ævistarfi,“ segir Guðmundur, en eftir að hafa sinnt verkefnum fyrir félagið um tíma varð hann fullgildur starfsmaður þess árið 2001. „Þetta hefur verið langt og mikið verkefni, með löngum og erfiðum þurrkaköflum inn á milli.“

Til að varpa enn betra ljósi á ferlið bið ég Guðmund að skýra betur hvernig staða félagsins var á þeim tíma þegar hann kynntist því fyrst. „Fyrirtækið var tiltölulega nýlega stofnað þegar netbólan var í algleymingi og öll fyrirtæki sem gerðu eitthvað sem tengdist internetinu urðu hratt verðmæt og allir voru gríðarlega spenntir. Lykilástæðan fyrir því að það tókst að afla fjármagns til félagsins á þessum tíma var einmitt tengingin við netið. Strax ákvað sem sagt árið 1999 að fara í netsölu, og það bjó að reynslu og þekkingu á dreifingu á farsímum og íhlutum fyrir farsíma. Ég og Ingvi Týr Tómasson, meðeigandi minn í Strax, stofnuðum því ásamt Skúla Mogensen hlutafélagið mobilestop.com út úr Strax. Þannig var eftirleikurinn auðveldur hvað öflun hlutafjár varðar, þarna í miðri netbólunni. Hins vegar varð aldrei neitt úr þessu fyrirtæki og það lagði upp laupana árið 2001. Eftir á að hyggja mætti segja að við höfum verið um 15 árum of snemma á ferðinni með þessa hugmynd. Fjárfestarnir fengu hins vegar tækifæri til að koma aftur inn í Strax, sem sumir nýttu og aðrir ekki.“

Gott samstarf við Landsbankann

Hefur einhvern tímann brugðið til beggja vona í rekstri Strax?

„Já, reglulega, og nánast frá fyrsta degi,“ svarar Guðmundur. „Við höfum endurskilgreint okkur oft á þessu ferðalagi. Þegar hrunið varð árið 2008 vorum við að langmestu leyti fjármagnaðir af Landsbankanum og bankinn var þar að auki meðal hluthafa í félaginu. En þegar bankinn og bankakerfið hrundi komu tvö til þrjú gríðarlega erfið ár í framhaldinu. Við færðumst þá yfir í Nýja Landsbankann með okkar fjármögnun. Það var samt alls ekki sjálfgefið því Nýi Landsbankinn var stofnaður utan um innlenda starfsemi Landsbankans en við vorum með alla okkar starfsemi utan Íslands.“

Guðmundur segir að þessi þróun mála hafi orðið félaginu til happs því starfsmenn nýja bankans, sem áður höfðu verið hjá þeim gamla, héldu uppi góðum samskiptum við Strax og náðu með nánu og góðu samstarfi við fyrirtækið að leysa úr ýmsum flækjum.

En þið hafið samt sem áður ákveðið að vera áfram í bankaþjónustu á Íslandi, þrátt fyrir að vera alfarið erlendis með ykkar starfsemi?

„Já, eins og menn vita þá var tiltölulega auðvelt að fá fjármagn á Íslandi fram að hruni og því var nærtækara að nota íslenska bankaþjónustu á þeim árum. Auk þess hafði Landsbankinn komið að yfirtöku okkar á þýsku félagi árið 2005 og fjármagnað það fyrir okkur. Við héldum því einfaldlega áfram að vera hjá Landsbankanum eftir hrun. Árið 2010 endurfjármögnuðum við hins vegar fyrirtækið í gegnum sænska fjármálastofnun, eftir að hafa nýtt þessi erfiðu ár eftir hrun í víðtæka tiltekt hjá okkur.“

Bankahrunið neyddi Strax einnig til að endurhugsa reksturinn frá a-ö. Eitt af því var aukin áhersla á þeirra eigin vörumerki. „Við kynntum til sögunnar fyrsta eigið vörumerki okkar árið 2010. Við settum okkur þá markmið um að innan fimm ára yrðu okkar eigin vörumerki 50% af heildarveltu en hin 50% veltunnar kæmu frá vörum sem við dreifðum fyrir aðra. Framlegðin af sölu á eigin vörum er alla jafna tvöföld á við hinar og því mikilvægt að auka vægi eigin vara,“ útskýrir Guðmundur.

„Markmiðinu náðum við hins vegar mun fyrr eða á aðeins þremur árum. Fyrir söluna á vörumerkinu Gear4 núna á dögunum, fyrir 35 milljónir evra, komu 75% teknanna af eigin vörumerkjum. Gear4 er dæmi um vörumerki sem við kaupum, þróum áfram og seljum, en síðan árið 2010 höfum við líka hleypt af stokkunum öðrum vörumerkjum, t.d. Thor og FLAVR, sem sum hafa gengið og önnur ekki. Við höfum einnig keypt vörumerki eins og Urbanista, Magneat og Gear4. Það síðastnefnda keyptum við fyrir þremur árum á rúmar fimm milljónir evra og ávöxtunin er því ævintýralega mikil eða sjöföld. Að auki geta árangurstengdar greiðslur upp á níu milljónir evra bæst við þessa upphæð.“

Höggvörnin skipti sköpum

Hver er ástæðan fyrir þessari miklu ávöxtun Gear4?

„Gear4 er rótgróið breskt vörumerki í okkar geira sem hafði fyrst og fremst selt hátalara og að einhverju leyti hulstur fyrir farsíma en okkur vantaði tilfinnanlega vörumerki sem væri með höggvörn. Það sem gerist sex mánuðum eftir að við kaupum vörumerkið er að það dettur nánast í fangið á okkur samningur við breska fyrirtækið D30 sem sérhæfir sig í þróun á efnum sérhönnuðum til þess að taka á sig högg og dreifa þeim frá tækinu sjálfu. Það sem er einstakt við D30 er að félagið er m.a. með samninga við herinn og lögregluna, sem nota efnið í hanska og hjálma meðal annars. Sú tenging virkar vel í markaðssetningu vörunnar til almennra neytenda. Við settum þetta efni inn í Gear4-hulstrin, með mjög góðum árangri.“

Guðmundur opnar skúffu og dregur upp úr henni kassa sem merktur er Gear4. Ofan í kassanum er lítið hringlaga box með slímkenndu efni. Þar við hliðina liggur þung málmstöng. Guðmundur vefur nú slímefninu um fingur sér og byrjar að berja á þá með stönginni. Blaðamanni verður ekki um sel. „Allir útsölustaðir fá svona box frá okkur fyrir sýnikennslu, en þetta er besta leiðin fyrir sölufólkið til að útskýra hvernig efnið virkar, hvernig það tekur við högginu og dreifir því frá því sem það á að vernda,“ útskýrir Guðmundur, og kveinkar sér ekki undan barsmíðunum.

Ennfremur segir Guðmundur að á markaði þar sem erfitt er að vera með vörur sem eru frábrugðnar vörum sem keppinautar bjóða hafi þeir séð að D30 gerði Gear4-vörurnar mun seljanlegri. „Það að ná þessum samningi við D30 var lykilatriði í árangrinum með Gear4. Þarna vorum við komnir með eitthvað sem aðrir voru ekki með, sem var gríðarlega mikilvægt fyrir okkur.“

Stærstu viðskiptavinir Strax, hvort sem er með Gear4-vörur eða annað, eru farsímafyrirtækin, að sögn Guðmundar. „Í Þýskalandi er það T-Mobile, í Bretlandi Vodafone og CarPhoneWarehouse og á Íslandi eru það Nova, Síminn og Vodafone. Við sérhæfum okkur fyrst og fremst í þjónustu og sölu til slíkra fyrirtækja, sem svo aftur bjóða sínum viðskiptavinum vörurnar til sölu,“ segir Guðmundur.

Styrkurinn liggur í útsölustöðunum

Um þessar mundir eru miklar væringar í umhverfinu og netsala eykst hröðum skrefum. „Samkeppnin er mikil í okkar bransa, ekki bara frá öðrum heildsölum, heldur eru kínversku framleiðendurnir okkar líka farnir að setja sig í beint samband við okkar viðskiptavini. Svo má ekki gleyma samkeppninni frá risunum á markaðinum, Apple og Samsung.“

Guðmundur segir að styrkur Strax felist í því hve marga útsölustaði fyrirtækið þjónustar. „Við erum með nálægt 40.000 útsölustaði í dag. 65% af tekjunum koma frá Evrópu, 30% frá Norður-Ameríku og 5% frá öðrum löndum. Mesta markaðshlutdeildin er í Sviss, mögulega einnig á Íslandi, en stærstur hluti teknanna kemur frá Þýskalandi.“

Mikilvægi þess að fá hillupláss í verslunum er enn gríðarlegt, þó netsala aukist. „Okkar styrkur liggur í viðskiptasamböndunum sem við höfum verið að byggja upp á síðustu 20 árum.“

Spurður nánar um framleiðslu á þeirra eigin vörum segir Guðmundur að Strax sé með 30 manna teymi í Hong Kong og ShenZhen í Suður-Kína. „Við erum þar í léttri vöruþróun og gæðaeftirliti og samskiptum við framleiðendurna. Við erum með fólk inni á gólfi til að fylgjast með framleiðslunni. Þetta eru ekki fyrirtæki sem við eigum sjálfir heldur kaupum þjónustu af.“

Strax rekur sitt eigið miðlæga vöruhús í Þýskalandi fyrir dreifingu í Evrópu. „Svo nýtum við alþjóðleg vörustjórnunar- og flutningafyrirtæki við að koma vörunum frá Asíu til Evrópu eða Bandaríkjanna eða á aðra markaði. Þá úthýsum við dreifingu í Bretlandi og í Bandaríkjunum til vöruhúsa í þeim löndum. Okkar styrkur liggur fyrst og fremst í því að búa til vörur og koma þeim á markað.“

Guðmundur segir að enn á ný standi fyrirtækið frammi fyrir breytingum, en verið er að endurskilgreina viðskiptamódelið rétt einu sinni. „Niðurstaða úr þeirri vinnu ætti að fást á næstu mánuðum, en það liggur þó ljóst fyrir að við þurfum að komast nær neytandanum og þar er netið augljósasti kosturinn. Við erum til dæmis nýlega búnir að kaupa 10% hlut í BrandVault, sem einbeitir sér að svokölluðum markaðstorgum á netinu, eins og Amazon er dæmi um,“ segir Guðmundur. „Við notum svona markaðstorg til að selja og dreifa okkar vörum. Við erum til dæmis inni á tveimur stærstu markaðstorgunum í Kína og því stærsta í Japan. Við eigum svo kauprétt að 70% hlut í Brandvault til viðbótar, sem við reiknum með að nýta fyrr en síðar.“

Einnig fer sala fram á þeirra eigin vefsíðum. „Við höldum t.d. úti vefsvæði og vefsölu fyrir Urbanista og reynum að auki að vekja athygli á vörunum í gegnum samfélagsmiðla.“

Hvað hyggst félagið gera við fjármunina sem fengust út úr sölunni á Gear4?

„Við höfum nú þegar tilkynnt arðgreiðslu upp á 13 milljónir evra nú í janúar eða 1,1 sænska krónu á hvern hlut. Afgangurinn fer síðan að mestu í að greiða niður skuldir og styrkja reksturinn, en við erum líka stöðugt að skoða fjárfestingartækifæri í geiranum, hvort sem það eru ný vörumerki eða fyrirtæki. Við munum klárlega fjárfesta meira því við teljum okkur geta endurtekið Gear4-leikinn.“

Strax á til dæmis Urbanista, eins og sagði hér á undan, sem er annað söluhæsta vörumerki í heyrnartólum í Skandinavíu. Aðspurður segir Guðmundur að mögulega selji þeir það vörumerki frá sér á endanum, en Urbanista er núna komið með fótfestu á breska markaðnum. „Við eigum líka fyrirtæki sem sérhæfir sig í sérleyfissamningum. Við erum núna til dæmis að framleiða símavörur undir Adidas- og Bugatti-vörumerkjunum, sem hefur gengið gríðarlega vel.“

Salan minnkaði áhættuna í rekstrinum

Nú er ör þróun í símabúnaði. Er það ekki ógn ef hið hefðbundna símtæki er á útleið?

„Jú, og það er ein ástæðan fyrir því að við seldum Gear4. Sumir segja að símar verði komnir inn í gleraugu eða heyrnartól innan skamms. 65% af okkar veltu koma í gegnum sölu á farsímahulstrum og því er þessi rekstur, eins og annar, stöðug áskorun. Önnur áhættan fyrir okkur af hulstrunum er birgðaáhættan. Hún er miklu meiri í hulstrum en í t.d. heyrnartólum. Heyrnartól hafa alla jafna 12-24 mánaða líftíma í hillu en hulstur fyrir farsíma ekki nema 3-6 mánaða. Með því að selja Gear4 núna höfum við því einnig dregið úr áhættu í rekstri fyrirtækisins.“

Guðmundur segir að Strax fylgist jafnan vel með því hvaða nýjungar Apple-tæknirisinn kynnir á hverju hausti. „Við erum alltaf með hjartað í buxunum í september ár hvert,“ segir Guðmundur og brosir.

„Við höfum þá áhyggjur af því að þeir séu að koma með nýjungar sem dregið geta úr möguleika okkar á sölu. En þetta setur líka pressu á okkur að vera búnir að hugsa nokkra leiki fram í tímann.“

Eins og sagði hér á undan er Strax skráð í Nasdaq-kauphöllina í Stokkhólmi, en þar er félagið undirverðlagt að mati Guðmundar. „Markaðurinn skilur okkur ekki nógu vel. Það er enn of mikið litið á okkur sem hefðbundna dreifingaraðila.“

En hvernig líður ykkur að vera skráð á hlutabréfamarkaði með öllu umstangi sem því fylgir?

„Ég vildi geta sagt að mér liði vel með það en það er ekki alveg rétt. Verðþróunin hefur ekki gefið tilefni til þess. Þar er tvennt sem veldur. Það er erfitt að vera áberandi á markaði eins og þeim í Stokkhólmi þar sem yfir 375 fyrirtæki eru skráð, en til samanburðar eru 18 fyrirtæki skráð á aðallista íslensku Kauphallarinnar. Það er því gríðarleg samkeppni um fjárfesta og við einhvern veginn föllum í flokk sem er ekki nægilega áhugaverður sem fjárfestingarkostur. Við erum að sjálfsögðu að reyna að bæta úr því og kynna betur fyrir hvað félagið stendur og á hvaða leið við erum. Við erum frekar stórt fyrirtæki í okkar geira á sama tíma og við erum lítið fyrirtæki í kauphöllinni og ekki líklegt til að ná einhverri „hokkíkúrfuávöxtun“. Á sama tíma er áhættan í rekstrinum frekar mikil og staða okkar á markaðnum því að einhverju leyti erfið. En ég á von á því að salan á Gear4 fái fjárfesta til að meta okkur aðeins öðruvísi.“

Guðmundur segir ennfremur að afkoma félagsins hafi hvorki verið nægjanlega góð né stöðug.

Skráning Strax á markað árið 2016 fór fram með svokallaðri öfugri skráningu eins og sagt var frá í Morgunblaðinu á sínum tíma. Skráningin kom þannig til að einn af stærstu hluthöfum félagsins, fjárfestingarfélagið Novestra AB, sem skráð hafði verið á aðalkauphöllinni í Stokkhólmi frá 1999, átti orðið nánast eingöngu hlut í Strax og niðurstaðan varð að Strax yfirtók Novestra.

„Skráningin var fyrst og fremst til að fjárfestar í Novestra fengju útgöngu í gegnum Strax.“

Spurður hvort Strax hafi notað markaðinn til að auka hlutafé til að fjármagna yfirtökur á öðrum félögum segir Guðmundur að upphaflega hafi það verið hugsunin en þegar til kom hafi það ekki verið gert. „Síðan við skráðum okkur höfum við keypt þrjú félög en einungis í einum kaupunum notuðum við hlutabréf okkar sem gjaldmiðil og þá bara að litlu leyti. Ástæða þess að við notuðum ekki hlutafé í Strax í hinum yfirtökunum var að við töldum félagið undirverðlagt og ekki njóta sannmælis.“

Hvor með sitt fjölskyldufyrirtækið

Strax er ekki eina hugðarefni Guðmundar. Hann og Ingvi Týr eiga meirihluta í VISS, sem býður tryggingar fyrir farsíma, og eru í stjórn líftæknifyrirtækisins Enzymatica, sem skráð er á First North-markaðinn í Stokkhólmi. „Ingvi Týr er stjórnarformaður Hamborgarabúllu Tómasar, sem er fjölskyldufyrirtækið hans þar sem hann er sonur Tómasar stofnanda búllunnar og meðstofnandi. Zymetech er með sama hætti fyrirtæki sem ég tengist fjölskylduböndum, en það fyrirtæki var keypt af sænska fyrirtækinu Enzymatica árið 2016.“

Hvernig gengur með VISS?

„Það má alltaf ganga betur, en við erum eftir sem áður nokkuð sáttir við móttökurnar og teljum að módelið sé komið til að vera. Við erum með um 13 þúsund virkar farsímatryggingar í augnablikinu, en við höfum rekið félagið í rúm fjögur ár, auk þess sem við veitum viðgerðarþjónustu á farsímum og erum viðurkenndur þjónustuaðili Apple á Íslandi. Við töldum þó að markaðurinn myndi taka betur í þetta, en þá vorum við að bera okkur saman við Skandinavíu og Þýskaland þar sem farsímatryggingar seljast hlutfallslega meira. Ástæðan er einna helst sú að íslensk tryggingafyrirtæki veita víðtækari heimilis- og fjölskyldutryggingar en úti. Þetta er mjög áhugaverður geiri, sem við höfum enn mikla trú á, og tengist einnig vel öðru því sem við höfum verið að gera síðustu 20 árin.“