Mikill heiður að hljóta tilnefningu

„Þetta er mikill heiður og sýnir í raun hversu framarlega íslenskar auglýsingastofur eru,“ segir Selma Rut Þorsteinsdóttir, hönnunarstjóri á Pipar/TBWA. Vísar hún í máli sínu til nýlegrar tilnefningar auglýsingastofunnar til verðlauna Ljónsins í flokki almannaheillaauglýsinga, en hátíðin fer fram í Cannes dagana 14.-21. júní.

Ástæðan að baki tilnefningunni er He for she herferð UN Women sem ber heitið „Kynbundið ofbeldi er nær en þú heldur“ og unnin var af Pipar/TBWA. „UN Women komu til okkar með ákveðna hugmynd. Upphaflega hugmyndin var að láta karlmenn lesa upp sögur kvenna sem lent höfðu í ofbeldi kyns síns vegna,“ segir Selma og bætir við að útfærslan hafi á endanum orðið talsvert ólík því sem lagt var af stað með í upphafi.

Erfitt að finna nýjan vinkil

Í auglýsingunni, sem birt var undir lok árs í fyrra, les hópur karlmanna, þekktra og óþekktra, upp sannar frásagnir kvenna af kynbundnu ofbeldi. Í lok frásagnarinnar komast mennirnir að því að ein frásagnanna er af þolanda sem situr andspænis þeim.

„Þegar UN Women komu fyrst til okkar var „Me too“-byltingin í fullum gangi og mikið magn af sögum hafði komið fram. Það var að sjálfsögðu alveg frábært að konur væru að stíga fram og skila skömminni, en að sama skapi höfðum við áhyggjur af því að við myndum eiga erfiðara með að ná í gegn með herferðinni því mannlegt eðli er að brynja sig fyrir því sem okkur þykir óþægilegt. Við fórum því í mikla hugmyndavinnu og hugsuðum hvað við gætum gert til að ná nýjum vinkli á verkefnið. Þá kom þessi hugmynd og segja má að hún hafi svo sannarlega gengið eftir,“ segir Selma og bætir við að í fyrstu hafi UN Women ekki litist á blikuna. Þegar nánari útfærsla var kynnt og í ljós kom að kona, sem lent hafði í kyndbundnu ofbeldi, var tilbúin að taka þátt í auglýsingunni breyttist tónninn.

Leist ekki á blikuna í upphafi

„Upphaflega fannst þeim við vera að ætlast til of mikils af þeirri konu sem taka myndi þátt í auglýsingunni auk þess að hafa áhyggjur af því að engin kona væri til í að taka þátt í verkefninu. Eftir að hafa lagst í mikinn undirbúning og sett upp ýmsar sviðsmyndir sem upp gátu komið við tökur á auglýsingunni töldum við okkur tilbúin,“ segir Selma.

Miklar tilfinningar brutust út við gerð auglýsingarinnar og segir Selma tökurnar hafa tekið mikið á. „Við tókum auglýsinguna upp í húsakynnum Pipar og þrátt fyrir að vinnan hafi verið mikil og erfið þá fundum við strax hversu einstakt efni við höfðum í höndunum. Eftir að mennirnir höfðu lesið sögurnar og fengið að vita að andspænis þeim sæti konan sem orðið hafði fyrir ofbeldinu, brotnuðu þeir flestir niður og fengu hálfgert áfall. Strax eftir hverja töku tókum við þá til hliðar og smelltum af þeim mynd. Við náðum því að vinna vel með mannlega þáttinn í verkefninu og það skilaði þessum árangri,“ segir Selma.

Tökurnar juku sjálfstraustið

Þegar tökurnar fóru af stað var tryggt að konan sem fengin var til að sitja andspænis körlunum nyti nafnleyndar. Sigrún Sif Jóelsdóttir ákvað þó að stíga fram í fjölmiðlum eftir að auglýsingin fór í birtingu og kvaðst vera konan sem um ræddi í auglýsingunni.

Að sögn Selmu jókst sjálfstraust Sigrúnar mikið við tökur auglýsingarinnar auk þess að bæta sjálfsímynd hennar. „Hún valdefldist mikið við þetta en hún sjálf líkti þessu við margra ára sálfræðitíma á einum degi. Það að heyra mennina segja söguna og samþykkja hana gerði mikið fyrir hana, enda talar Sigrún sjálf um að það að hlusta geti haft mikinn heilunarmátt,“ segir Selma.

Afar stolt af tilnefningunni

Herferðin hefur tvívegis hlotið verðlaun hérlendis, en hún var valin almannaheillaauglýsing ársins á Lúðrinum, íslensku auglýsingaverðlaununum, ásamt því að vera kjörin herferð ársins á verðlaunahátíð Félags íslenskra teiknara. Að sögn Selmu er tilnefning til verðlauna Glerljónsins í Cannes sérstakt ánægjuefni. „Það var sérstaklega ánægjulegt að fá tilnefningu fyrir þessa herferð. Málefnið skiptir okkur öll gríðarlega miklu máli og við nálguðumst það af eins mikilli virðingu og mögulegt var, en náðum samt þessum slagkrafti. Við erum bæði meyr í hjartanu og að springa úr stolti. Nú þurfum við bara að fara til Cannes og standa fyrir máli okkar frammi fyrir lokadómnefndinni,“ segir Selma sem telur að tilnefningin sýni að baráttan gegn kynbundnu ofbeldi sé án landamæra og tungumál skipti þar litlu sem engu. „Það sem er gaman að sjá er hversu vel mannlegar tilfinningar þýðast. Þær eru algjörlega án landamæra og val dómnefndarinnar endurspeglar það,“ segir Selma.

Spurð hvort stefnan sé ekki sett á að vinna verðlaunin í Cannes segir Selma að það yrði draumi líkast. „Það má í raun segja að þetta sé einskonar „Óskar“ fyrir auglýsendur. Tilnefningin ein og sér er gífurlegur heiður og allt umfram hana er mikill bónus,“ segir Selma.