Ætla að keppa við þá allra bestu

Á litlu svæði í miðborg Kaupmannahafnar eru margar af fínustu húsgagnabúðum heims til húsa. Á Bredgade, götunni sem liggur rétt norðan við Amalíuborgarhöll, er verslun Carl Hansen & Søn, sem stofnuð var árið 1908, ekki langt frá hinu fræga danska uppboðshúsi Bruun Rasmussen. Hinum megin við Kóngsins Nýjatorg eru svo húsgagnaverslanir Fritz Hansen, sem stofnuð var árið 1872, og Fredericia 1911, nánast í sama húsinu, en reyndar hvor á sinni götunni norðan við Strikið. Á þeirri frægu verslunargötu hafa Magnús Berg Magnússon og félagar í NORR11 komið upp fallegu sýningarrými og skrifstofum. Magnús settist í forstjórastólinn árið 2017 eftir að hafa ásamt konu sinni, Júlíönu Sól Sigurbjörnsdóttur, komið upp verslun fyrirtækisins á Íslandi þremur árum fyrr. Byggðin er vitanlega þétt í miðborg Kaupmannahafnar og gamalgróin. Að sama skapi er plássið á markaðnum fyrir skandínavísk húsgögn heldur ekkert sérlega mikið.

„Þetta er ekki beint ódýrasta staðsetningin,“ segi ég í upphafi samtals míns við Magnús.

„Nei það er rétt. Við erum með sýningarrými hérna og skrifstofur. En það er mikilvægt í þessum bransa að vera með góða staðsetningu. Stílistarnir og arkitektarnir eru á þessum reit og nenna kannski ekki að fara út í jaðar borgarinnar til þess að hitta okkur,“ segir Magnús og nefnir að markaðslegur ávinningur staðsetningarinnar sé einnig talsverður.

„Á hönnunarráðstefnunni 3 days of design hérna um daginn var allt fullt út úr dyrum. Það hefði ekki verið þannig ef við hefðum verið einhvers staðar í Nordhavn eða úti á Amager,“ segir Magnús og vísar til staðsetninga utan miðborgarsvæðisins.

Líta upp til eldri vörumerkja

Ég vík aftur að gamalgrónum húsgagnamarkaðnum sem Danir eru jú hvað þekktastir fyrir og spyr hvort það sé eitthvert pláss fyrir ný vörumerki. Magnús segir að vissulega ríki gríðarlega mikil samkeppni á þessum markaði og að mikið sé um fallega hönnun.

„Ég segi alltaf að það sé búið að búa til fleiri stóla heldur en það eru rassar í þessum heimi. Ef við ætlum að setja vöru á markaðinn þurfum við að vera viss um að það sé pláss fyrir þann stól á markaðnum og að hann standist tímans tönn bæði hvað varðar hönnunar- og notkunargildi. Við erum farin að leggja gríðarlega áherslu á það þegar við hönnum hlutina að þeir standist ítrustu kröfur hvað varðar veitingahúsa- og opinbera notkun og að þetta sé tímalaus hönnun sem fólk vill hafa sem hluta af heimili sínu til framtíðar. Við teljum, og stofnendurnir einnig þegar þeir fóru af stað í upphafi, að það sé pláss á markaðnum fyrir nútímalega útgáfu af klassískri skandínavískri hönnun, þróaða af ungum hönnuðum með hráum náttúrulegum tónum og áhrifum frá öðrum menningarheimum,“ segir Magnús og ræðir síðan verðlagninguna, sem er ásamt gæðum vara sá þáttur sem ræður því hvar fyrirtæki staðsetja sig á tilteknum markaði.

„Mörg af þessum klassísku húsgögnum, sem eru á sínum tíma hönnuð til að vera alþýðuhúsgögn sem áttu að vera lágt verðlögð, hafa með tímanum hækkað gríðarlega í verði. Hugmynd okkar er sú að koma inn með fallega skandinavíska hönnun, hannaða af ungum hönnuðum sem eru að stíga fyrstu skref sín í bransanum. Og að gera það með okkar nefi. Að hönnunin hafi þetta hráa skandínavíska yfirbragð yfir sér en við leyfum okkur á sama tíma að gefa henni smá tvist. Þar sem ég hef svolítið breytt hugsuninni í fyrirtækinu er það að gæðalega ætlum við alltaf að keppa við þá allra, allra bestu. Við lítum upp til fyrirtækja eins og Fritz Hansen og Carl Hansen í þessu sambandi. Við framleiðum á sama stað og þessi fyrirtæki, við notum sama leður og sama við. En verðpunkturinn á að geta verið þannig að við getum keppt við yngri skandinavísku fyrirtækin,“ segir Magnús og nefnir sem dæmi fyrirtækin Normann, Hay og Muuto. Þessi fyrirtæki eru aðeins eldri en NORR11 og hafa að sögn Magnúsar staðið sig vel.

Ungir hönnuðir

„En við aðgreinum okkur að því leyti að okkar hönnum er alltaf með þetta tímalausa element. Við viljum ekki beint vera að keppa við tískustrauma frá degi til dags, sem gerir það að verkum að í stórum verkefnum stöndum við oft andspænis Fritz Hansen eða Carl Hansen,“ segir Magnús.

En hvernig nær NORR11 að halda verðinu fyrir neðan áðurnefnd vörumerki?

„Við erum með hönnuði innanhúss sem eru ungir skandínavískir hönnuðir. Við erum ekki að borga há höfundarlaun af hverjum seldum stól og erum rosalega taktísk þegar kemur að framleiðslu,“ segir Magnús og nefnir sem dæmi Mammoth-stólinn, þar sem bak stólsins og sætið er unnið úr sama móti, sem gerir framleiðsluna hagkvæmari.

„Eitt það dýrasta við húsgagnaframleiðslu er að búa til öll mótin, tækin og tólin. Þessi aðferð býr bæði til ódýrari vöru og gefur stólnum mjög sterkt yfirbragð,“ segir Magnús. Hann nefnir einnig að fyrirtækið hafi markað sér umhverfisvæna stefnu.

„Við endurnýtum ýmislegt. Viðinn sem fellur til við framleiðslu á Elephant-stólnum endurnýtum við við framleiðslu á örmum á öðrum stól. Og þegar við skerum út leðrið fyrir Mammoth-stólinn situr alltaf eftir hluti af því sem við getum notað á barstólana okkar því það er frekar lítill flötur. Þetta er hugsun sem er bæði náttúrlega mjög dönsk og praktísk en líka hluti af stefnu okkar hvað varðar samfélagslega ábyrgð og sjálfbærnistefnu að láta sem minnst falla til við framleiðsluna,“ segir Magnús.

Stórir rekstrarþættir endurskipulagðir

Strax eftir að Magnús flutti til Berlínar og hóf að vinna að markaðsmálum NORR11 hafði hann sterkar skoðanir á rekstri þess. Frá því að hann tók við forstjórastöðunni hefur hann verið duglegur við að taka til hendinni í aðfangakeðju fyrirtækisins og endurskipulagt stóra þætti í rekstrinum.

„Þegar ég kom út voru ýmsir hlutir sem voru mér ekki að skapi og ég lét alveg vita af því,“ segir Magnús um mánuðina áður en hann var gerður að forstjóra. Þá var fyrirtækið rekið frá Þýskalandi með miklu og stífu stigveldi og þýskum forstjóra, sem að sögn Magnúsar „átti ekki beint við fyrir skandinavískt fyrirtæki“.

Seint í fyrra flutti NORR11 höfuðstöðvar sínar til Kaupmannahafnar og að sögn Magnúsar er fyrirtækið nú að vinda ofan af þeim flókna fyrirtækjastrúktúr sem hafði einkennt það. Magnús einfaldaði vöruúrval fyrirtækisins, sem honum þótti ekki standa nægilega vel fyrir þau gæði sem fyrirtækið vildi bjóða upp á. Hann færði vöruhús NORR11 í úthverfi Berlínar sem hefur greiðan aðgang að mörgum flutningsaðilum og skipti svo um framleiðendur á vörunum, sem sjá nú alfarið um samsetningu. Framleiðslan er nú mestmegnis í höndunum á dönskum framleiðenda sem framleiðir í Danmörku og Lettlandi. Þaðan koma flestar viðarvörurnar en sófarnir eru framleiddir á Ítalíu og í Póllandi. Að lokum eru ljós og smærri borð framleidd í Kína.

„Vöruhúsið var í sveit í Þýskalandi og það var ofsalega erfitt að fá fólk til að starfa þar. Öll samsetning á stólum var til dæmis þar, sem gerði það að verkum að þegar stór pöntun kom inn var ekkert sent út þann daginn. Öll samsetning fór til framleiðendanna, þannig að það eina sem á sér stað í vöruhúsinu er að vörur koma inn og vörur fara út. Oft eru þær einnig sendar beint frá framleiðanda til að lágmarka tíma og sendingarkostnað,“ segir Magnús.

„Í kjölfar þess að við fluttum vöruhúsið skiptum við algjörlega um allt þjónustuverið okkar. Þar var fólk sem hafði verið búið að slökkva elda í mörg ár. Nú erum við með töluvert sérhæfðara teymi sem styður einnig sölufólkið okkar og árangur af því hefur sést. Við mörkuðum okkur stefnu um það hversu þjónustumiðuð við vildum vera og stór hluti af því er menning fyrirtækisins. Við vildum létta á henni og taka hana úr fyrra horfi; gefa fólki meira frelsi og ábyrgð þegar kemur að skipuritinu,“ segir Magnús, en samtals vinna 45 manns hjá fyrirtækinu í dag.

Að sögn Magnúsar leggur NORR11 eftir endurskipulagninguna mikla áherslu á að vera með hraða þjónustu og að hafa gæðin í lagi. Fyrirtækið framleiðir flest húsgögn á um þremur vikum, sem þýðir að þau geta verið komin í hendurnar á viðskiptavinum eftir um 4-6 vikur innan Evrópu. „Það er gríðarlega sterkt í þessum geira, þar sem flestir vinna með 6-8 vikur,“ segir Magnús.

Vinnustaðir eins og heimili

NORR11 hefur vaxið nokkuð hratt síðustu árin. Salan hefur t.a.m. aukist um 50% frá árinu 2016 og er áætluð velta þess 7,5 milljónir evra árið 2020. 60% af núverandi veltu eru sala á fyrirtækjamarkaði, en þar hefur hlutdeild hönnunarfyrirækja vaxið mikið á undanförnum árum. Þar skiptir sköpum að hafa húsgögnin endingargóð, en mikill árangur hefur náðst á þeim vettvangi að sögn Magnúsar. Hlutfall húsgagna sem eru annaðhvort gölluð eða brotna er komið niður fyrir 1% en var þegar verst lét yfir 20%.

„Við lentum í því að stólar voru að brotna hjá okkur. Það er algengt í þessum geira núna þegar hönnunarfyrirtæki eru farin að koma með svona mikið af húsgögnum á fyrirtækjamarkað; veitingahús og hótel, þar sem áður voru veitingastaðahúsgögn. Nú eru komin hönnunarhúsgögn í þessi rými. Breytingin sem hefur orðið á undanförnum árum á skrifstofumarkaði er sú að skrifstofur líta ekki lengur út eins og þær gerðu. Vinnustaðirnir líta meira út eins og heimili og eru spennandi staðir til að koma inn á. Við skoðuðum allar vörur okkar með það í huga og hugsuðum leiðir til þess að styrkja þær þannig að þær stæðust ítrustu kröfur. NY11 er einn mest seldi stóll okkar og sá stóll var styrktur þannig að nú hefur hann svokallaða L2-vottun. Við erum í rauninni með hann vottaðan þannig að við getum selt hann í fangelsi. Þetta er viðarstóll og hann á að vera óbrjótanlegur,“ segir Magnús og brosir, en NORR11 selur hann t.a.m. á Joe & the Juice.

Spurður hvort þær breytingar sem ráðist var í á fyrirtækinu á hans vakt hafi verið áhættusamar fyrir NORR11 segir Magnús að það sé hugsanlegt en að þær hafi verið nauðsynlegar.

„Þetta var flóknara en maður hélt. Maður hélt líka að allt væri svo auðvelt þegar maður kæmi til Evrópu. En að hluta til mátti rekja þetta háa hlutfall húsgagna sem brotnuðu eða voru gölluð til breytinga á framleiðslunni. Fyrst um sinn voru húsgögnin úr evrópsku framleiðslunni ekki nógu sterk. Viðurinn sem var notaður var ekki eins sterkur og viðurinn í Asíu og þá þurftum við að breyta hönnuninni aðeins. En það hafði verið ljóst í svolítinn tíma, áður en ég fór að skipta mér mikið af málunum að það þurfti að ráðast í þessar breytingar. Að koma vörunum til Evrópu til þess að eiga möguleika á þessum markaði. Svo vorum við mjög heppin að Marianne Thompson gekk til liðs við okkur með 19 ára reynslu frá Fritz Hansen og 25 ára reynslu í bransanum. Hún kom með gríðarlega dýrmæta reynslu inn í fyrirtækið,“ segir Magnús.

Loka hringnum í Bandaríkjunum

NORR11 vinnur nú að stóru verkefni með Porsche þar sem húsgögn fyrirtækisins eiga að prýða 800 sýningarrými sportbílaframleiðandans um allan heim. Stærsti viðskiptavinur NORR11 er aftur á móti fyrirtæki í Bandaríkjunum sem heitir Danish Design Store. Þrátt fyrir það hefur NORR11 ekki hafið innreið sína af alvöru á Bandaríkjamarkað. En það stendur til og leitar fyrirtækið nú að fjárfestum til að leiða þá uppbyggingu. Verði af því má í raun segja að hringnum hjá Magnúsi og Júlíönu, sem ætluðu í upphafi að hefja rekstur NORR11 vestan hafs, hafi verið lokað.

„Stefnan er á næstu árum að ráða sölufólk inn á Bandaríkjamarkað og vonandi koma upp vöruhúsi og vera með söluskrifstofur þar. Það er náttúrlega gríðarlega kostnaðarsamt að gera þetta rétt, að ráða rétta fólkið frá byrjun og setja þetta rétt upp,“ segir Magnús.

Magnús hyggst halda til Bandaríkjanna í ágústmánuði og þar mun hann meðal annars hitta fulltrúa stærsta viðskiptavinar síns, Danish Design Store, en þrátt fyrir að viðskiptasamband NORR11 við það fyrirtæki sé með besta móti í dag hefur það ekki alltaf verið þannig.

„Ég sat fund með eiganda fyrirtækisins árið 2017 þar sem hann tjáði mér að honum líkaði við vörurnar okkar en að við hefðum verið versta fyrirtæki sem hann hefði nokkurn tímann átt í viðskiptum við. Skandinavísku fyrirtækin eru öll slæm en þið eruð verst, sagði hann og hafði þá lent í miklum seinkunum hjá okkur á þeim tíma þegar við vorum að færa framleiðsluna. En í viðskiptum við Bandaríkjamenn þarf allt að standast. Þessi fundur varð kveikjan að ákveðnu markmiði hjá mér að ná í þennan viðskiptavin aftur. Ég tók mjög mikið af gagnrýni hans til skoðunar og við notuðum hana sem viðmið um það hvernig við vildum vera. Ég á tölvupóst sem hann sendi á allt sölufólk sitt þar sem hann sagði að NORR11 hefði bætt sig gríðarlega mikið og að það gæti með fullri trú ýtt vöru okkar áfram. Það var ljúft.“