Hugsum til framtíðar – Er menningartengd ferðaþjónusta falinn fjársjóður?

Ferðaþjónustan er ein af undirstöðum hagkerfisins á Íslandi. Nú þegar blikur eru á lofti í þeim geira og fjölgun ferðamanna dregst hratt saman á milli ára er sérstaklega mikilvægt að vanda til verka og horfa í það hvað það er sem gerir Ísland að eftirsóttum áfangastað í dag og þegar litið er til framtíðar.

Sá mikli vöxtur sem átti sér stað í fjölgun ferðamanna á Íslandi síðasta áratuginn gæti skýrst af veiku gengi krónunnar árin eftir hrun, þeirri miklu athygli sem landið fékk í hruninu og þegar Eyjafjallajökull gaus. Þá skipti eflaust markaðsátakið Inspired by Iceland töluverðu máli en því var ætlað að draga úr neikvæðum áhrifum umræðunnar í kjölfar hrunsins og gossins, ásamt því að styrkja ímynd Íslands og skapa tækifæri úr þeirri umfjöllun sem landið fékk á þessum árum.

Samfara aðdráttaraflinu sem náttúran á Íslandi er hefur menningin án efa einnig laðað fólk til landsins. Þar hefur einkageirinn verið áberandi. Dæmi um það er Iceland Airwaves tónlistarhátíðin, en hún hefur byggt á vaxandi gengi íslenskra tónlistarmanna á borð við Björk og Sigurrós sem hvor um sig hefur einnig verið stórkostleg kynning á landi og þjóð. Myndlistarfólk á borð við Ólaf Elíasson og Ragnar Kjartansson, íslenskar bókmenntir og tölvuleikir, sem og ýmsar íslenskar kvikmyndir og sjónvarpsefni hafa án efa aukið áhugann á landi og þjóð frá menningarlegu sjónarhorni. Þetta er aðeins toppurinn á þeim stóra ísjaka sem samsettur er úr skapandi greinum á Íslandi og hagræn áhrif þeirra greina ótvíræð.

Ferðamaður framtíðarinnar

Paul Davies, forstöðumaður ferðamálarannsókna hjá markaðsráðgjafafyrirtækinu MINTEL, var gestur og aðalfyrirlesari ráðstefnunnar Ferðamaður framtíðarinnar sem haldinn var af Markaðsstofum landshlutanna 12. september 2019. Samkvæmt honum mun framtíðarferðamaðurinn meðal annars sækjast í það í auknu mæli að skapa sína eigin upplifun með heimafólki. Fólk mun í auknu mæli ferðast til að komast úr sambandi við umheiminn, komast í kyrrð og ró og kúpla sig út úr hinum stafræna heimi, sækja meira í tengsl við fólk og menningu. Það rímar við nýja stefnu ferðaþjónustunnar í Kaumannahöfn þar sem framtíðarferðamannastaðurinn er skilgreindur út frá þessum áherslum. Með þetta í huga má ætla að fjölmörg tækifæri liggi í menningartengdri ferðaþjónustu á Íslandi.

Menningararfleifð getur verið bæði áþreifanleg og óáþreifanleg. Byggingar, sögufrægir staðir, minnismerki og hvers kyns munir er tilheyra fornminjum, arkítektúr, vísindum eða tækni eru áþreifanlegir. Óáþreifanlegur menningararfur er hins vegar munnmælasögur, sviðslistir, lifnaðarhættir, trúariðkun og hátíðir hverskonar, handverksþekking og þekking á umhverfi og náttúru. Menningartengd ferðaþjónusta gengur út á að kynna gestum báða þessa þætti, ásamt eða umfram þá áherslu sem lögð er á landslag eða lífríki til að laða ferðafólk að.

Skortur á umgjörð og stefnu

Á Íslandi hefur skort á rannsóknir umgjörð, og skýra stefnu þegar kemur að menningartengdri ferðaþjónustu. Í skýrslu Safnaráðs frá málþingi um söfn og ferðaþjónustu sem haldin var í nóvember 2016 kom fram að mjög takmarkaðar mælingar hafa farið fram á því hverjir heimsækja söfn á Íslandi og á meðan svo er sé erfitt að meta stöðuna. Þar voru lagðar fram tillögur er varða stefnumótun á sviði safna og ferðaþjónustu sem voru t.d. að styrkja þyrfti umhverfi þeirra, auka rannsóknir á þessu sviði, bæta úr mælitækjum og upplýsingum á meðal safna og aðila í ferðaþjónustu, greina og markaðssetja betur með tilliti til ferðamanna.

Nú um mundir fer fram umfangsmikil stefnumótunarvinna í ferðaþjónustu á Íslandi.

Stefnumótunarvinnan skiptist í tvo hluta, annars vegar framtíðarsýn til 2030 sem er stefnurammi sem gefinn var út haust og hins vegar aðgerðabundin stefnumótun til ársins 2025 sem er unnin á grunni stefnurammans. Sú vinna stendur nú yfir. Í framtíðarsýn ferðaþjónustunnar kemur m.a. fram að lögð sé áhersla á að íslensk ferðaþjónusta skuli veita ferðamönnum einstaka upplifun á grunni náttúru, menningar og afþreyingar. Það er mikilvægt að öflug innviðabygging geri ráð fyrir stuðningi við frumkvöðla- og menningarstarfsemi um allt land og að þær ráðstafanir byggi á úttektum og rannsóknum á núverandi kerfi. Án raungagna og rannsókna er hætt við að aðgerðir verði tilviljanakenndar og ómarkvissar. Á tímum samdráttar er slík stefna óvarleg.