Ná ekki langtímaárangri með því að einblína á einn miðil

Viðtal

Ásgeir Ingvarsson

ai@mbl.is

Greina má merki þess að auglýsendur haldi núna fastar um pyngjuna en oft áður. Eftir langvarandi uppgangstímabil eru blikur á lofti í hagkerfinu, og þó að fátt bendi til að samdráttarskeið sé í uppsiglingu þykjast margir finna fyrir köldum gusti og því vissara að hafa vaðið fyrir neðan sig á komandi misserum.

Sigríður Theódóra Pétursdóttir, aðstoðarframkvæmdastjóri hjá auglýsingastofunni Brandenburg, segir sinn geira oft finna fyrir því á undan öðrum ef hik kemur markaðinn: „Hins vegar er það eðli auglýsingamarkaðarins að hann tekur breytingum í sífellu og eru þessar breytingar ekki neitt sem þarf að hræðast heldur tækifæri sem þarf að grípa. Auglýsingastofur eru breytingafyrirtæki í eðli sínu. Við erum annaðhvort að spila sókn eða vörn. Fyrirtæki koma og fara eða sameinast, markaðir breytast og nýjar vörur gera gamlar úreltar. En það þýðir ekkert að vera hræddur við breytingar í okkar geira. Sá sem er hræddur við breytingar á ekki að vinna á auglýsingastofu. Okkar áskorun núna felst í því að sýna viðskiptavinum okkar virðisaukann í því að vinna með okkur og fjárfesta í markaðsmálum og uppbyggingu vörumerkja til langs tíma.“

Sóknarfæri þegar rólegt er á auglýsingamarkaði

Sérfræðingar benda gjarnan á að það sé einmitt besti tíminn til að setja aukinn kraft í markaðsmálin þegar hægir á auglýsingarmarkaðinum. Rökin eru þau að ef aðrir halda að sér höndum í auglýsingakaupum megi semja um betra verð fyrir birtingarnar og auglýsingarnar á sama tíma sýnilegri enda minni samkeppni um athygli almennings. Er samt hægara sagt en gert fyrir stjórnendur að fylgja þessum ráðum, og jafnvel þótt rökin séu augljós er það ósköp eðlilegt viðbragð að vilja sýna ýtrustu varkárni ef fyrirséð er að þröngt verð í búi á komandi mánuðum. Hvernig veit stjórnandi að hann er að sýna of mikið aðhald og ekki verja nægu fé í markaðsmál?

Sigríður Theódóra segir svarið ekki liggja í augum uppi, og ekki hægt að setja fram þumalputtareglu um hvað sé of mikið eða of lítið þegar kemur að fjárfestingu í markaðsmálum. Svarið er breytilegt eftir þeim fyrirtækjum og þeirri vöru sem um ræðir: „En það á samt alltaf við að halda þarf jöfnum dampi og ekki hætta að verja peningum í markaðsmál þegar hægir á hagkerfinu. Að byggja upp traust, góða ímynd og sterkt vörumerki er langtímaverkefni sem kallar bæði á þolinmæði, þrautseigju og ekki síst skýra framtíðarsýn,“ segir hún og bætir við að íslenskum fyrirtækjum hætti til að einblína á skammtímaaðgerðir þar sem þau vilja oft sjá árangurinn strax. „En rannsóknir hafa leitt í ljós að langtímastefna skilar betri árangri fyrir vörumerkið til lengri tíma litið.“

Góð blanda er best

Eins og lesendur muna áttu hefðbundnir auglýsingamiðlar í vök að verjast eftir bankahrunið. Á sama tíma leituðu íslensk fyrirtæki af krafti inn á netið og birtu auglýsingar sínar á leitarvélum og samfélagsmiðlum. Þótti netið bjóða upp á tiltölulega ódýra og skilvirka leið til að ná til fólks, enda hægt að beina auglýsingum að nákvæmt skilgreindum markhópum og mæla árangur herferða frá einu augnabliki til annars. Með tíð og tíma var samt eins og máttur netauglýsinga minnkaði samhliða því að birtingarnar urðu dýrari. Rann þá upp skeið áhrifavaldanna og ný markaðsfyrirtæki urðu til sem sérhæfðu sig í að auðvelda auglýsendum að koma vörum sínum að hjá bæði stórum og smáum stjörnum á miðlum á borð við Snapchat og Instagram.

Sigríður Theódóra segir að netið sé vissulega mikilvægur þáttur í birtingastefnu en meta þurfi vandlega markhóp og markmið og velja miðla út frá því. „Mín trú er að það þurfi að vera jafnvægi á milli miðla, þú nærð ekki langtímaárangri með því að einblína á einn miðil,“ segir hún og bætir við að sama viðhorf megi núna sjá víða: „Mörg þeirra fyrirtækja sem birtu hvað mest á netinu eru farin að nýta aðra miðla betur, passa upp á breiddina í birtingum og nýta sérstöðu og styrkleika hvers miðils. Amazon, Google og fleiri stór netfyrirtæki eru á meðal stærstu auglýsenda í sjónvarpi erlendis því þau sjá að það er ekki nóg að auglýsa bara á netinu. Vönduð og vel tímasett sjónvarpsauglýsing getur fangað athygli áhorfenda með allt öðrum hætti en þegar hún er birt á netinu, og þegar fólk les blöðin í dagsins amstri gefur það sér tíma til að staldra við áhugaverða auglýsingu.“