Viðtal
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Ómarkviss vinnubrögð kunna að valda því að margir milljarðar króna fara í súginn hjá íslenskum fyrirtækjum þegar þau auglýsa í gegnum erlenda stafræna miðla á borð við Google og Facebook. Þetta segir Hjalti Már Einarsson viðskiptaþróunarstjóri hjá markaðsstofunni Datera.
Hjalti segir erfitt að ná utan um hversu vel íslenskir auglýsendur nýta fjármagn sitt og auðvitað sé ekkert sem heiti 100% skilvirk auglýsingaherferð. „En með einföldum leik að tölum virðist óhjákvæmilegt að þau íslensku fyrirtæki sem stunda markaðssetningu á erlendri grundu séu að sturta niður milljörðum króna ár hvert og gætu farið mun betur með sitt markaðsfé.“
Hjalti undirstrikar að auglýsingar í gegnum Google og Facebook geti verið mjög verðmætt tól þegar þarf að ná til viðskiptavina erlendis. Þessir risar netauglýsingamarkaðarins hafi minnkað heiminn og gert íslenskum fyrirtækjum fært að tala beint við tilvonandi viðskiptavini hvar sem er á jarðkringlunni. En vísbendingar eru um að mörg fyrirtæki glími við bæði reynslu- og þekkingarleysi í markaðssetningu á netinu og nýti ekki öll þau verkfæri sem þeim standa til boða til að hámarka árangur sinn.
Sem dæmi um umfang vandans nefnir Hjalti að árið 2019 hafi íslensk ferðaþjónustufyrirtæki velt um 350 milljörðum króna, og eru þá flugfélögin undanskilin. „Allur gangur er á því hve háu hlutfalli veltu er beint til markaðsstarfs erlendis og verja sum fyrirtæki 10% en önnur láta 2% nægja. Ef við áætlum varlega að meðaltalið sé 3-4% er þessi eina grein að verja rúmlega 10 milljörðum króna árlega í auglýsingabirtingar erlendis. Gefur augaleið, út frá þeirri tölu, að kostnaðurinn við óskilvirkar birtingar safnast fljótt upp og hleypur á a.m.k. nokkrum milljörðum króna.“
Gullni hringur Ariönu Grande
Áður en Hjalti gekk til liðs við Datera starfaði hann í tólf ár hjá stóru ferðaþjónustufyrirtæki og hefur því mjög góða yfirsýn yfir þennan tiltekna kima netauglýsingamarkaðarins. „Algengt var að sjá mistök í markaðsefni sumra keppinauta okkar sem lýsti ákveðinni vankunnáttu. Þannig vanræktu fyrirtæki oft að afmarka birtingar sínar við ákveðin markaðssvæði og ákveðna hópa neytenda og ósjaldan sem auglýsingar sem augljóslega áttu að birtast við ákveðin leitarskilyrði voru að skjóta upp kollinum á röngum stað – og jafnvel á röngu tungumáli.“Annað dæmi um algeng mistök í netauglýsingaherferðum íslenskra fyrirtækja er að mæla ekki árangur birtinga jafnóðum og safna gögnum um hvaða herferðir skila bestum árangri s.s. mælt í aukinni svörun. „Þá gleyma margir að huga vandlega að orðavalinu í leitarvélaherferðum sínum og ef t.d. keypt er birting á leitarvél Google fyrir leitarorð eins og „tour“, sem er mjög vinsælt leitarorð tengt ferðaþjónustu, þá er mikilvægt að þrengja rammann eins og kostur er svo að herferðin birtist ekki þegar fólk er t.d. að leita að tónleikaferðalagi einhverrar heimsfrægrar hljómsveitar. Af svipuðum toga var sá vandi sem sum ferðaþjónustufyrirtæki ráku sig á þegar Ariana Grande var á tónleikaferðalagi um heiminn og kallaði einn aðgangsmiðaflokinn „Golden Circle“, sem þýddi að margir sem hugðust leita upplýsinga um hvar mætti kaupa miða á tónleika hennar voru að óþörfu að sjá og stundum smella á auglýsingar um Gullna hring okkar Íslendinga.“
Segir Hjalti margt benda til að vandinn sé ekki bara bundinn við ferðaþjónustuna og íslensk fyrirtæki af öllum toga gætu gert betur í stafrænu markaðsstarfi á erlendri grundu. Miklu skipti að gera hlutina rétt enda íslensku fyrirtækin oft í samkeppni við erlenda risa sem bæði hafa digra sjóði og fjöldann allan af markaðssérfræðingum á sínum snærum. „Það er skiljanlegt að í greinum eins og ferðaþjónustu hafi verið mikill þrýstingur á fyrirtækin að hlaupa hratt og sleppa mörgum skrefum þegar farið er frá hugmynd yfir í framkvæmd. Þá eru auglýsingar í gegnum Facebook og Google þess eðlis að það er tiltölulega auðvelt að byrja að auglýsa á eigin spýtur og hjá minni fyrirtækjunum fá starfsmenn oft skyldur markaðsstjórans í fangið sem viðbót við önnur verkefni,“ útskýrir Hjalti. „Það væri strax til mikilla bóta að huga betur að ákveðinni grunnvinnu í markaðsstarfinu og hafa það t.d. á hreinu fyrir hvað fyrirtækið stendur, hver markhópurinn er, að ýtra og besta efni á vefsíðu og hafa allar vefmælingar í lagi. Sumum myndi gagnast það vel að fá ráðgjöf utanaðkomandi aðila en öðrum hentar betur að byggja upp þekkingu innanhúss, en enginn ætti að láta duga að gera bara eitthvað og svo vona það besta. Krafan á metnað og árangur í markaðsstarfi á alltaf að vera fyrir hendi.“
Sýnileiki í hefðbundnum miðlum mótar nethegðun
Hjalti segir einnig þurfa að vanda til verka í markaðsstarfi innanlands. Þegar ná þarf til íslenskra neytenda hafa auglýsendur úr úrvali miðla að velja og segir Hjalti m.a. hafa komið í ljós að birting auglýsinga í hefðbundnum miðlum leiði gjarnan af sér meiri virkni fyrirtækja og vörumerkja á netinu. „Við sjáum það af mælingum á netumferð að sýnileiki í blöðum, sjónvarpi og útvarpi hefur áhrif á nethegðun fólks. Heimsóknum á vefsíður fjölgar og fleiri nota leitarvélarnar til að finna frekari upplýsingar um það sem er verið að auglýsa. Með því að vakta vel heimsóknir og leitarvélanotkun er þannig hægt að nota netið sem óbeina leið til að mæla virkni auglýsingaherferða í hefðbundnu miðlunum.“Þá segir Hjalti rangt að líta svo á að íslenski netauglýsingamarkaðurinn sé svo smár að taki því varla að leggjast í mjög flókna greiningu og áætlanagerð fyrir birtingar. Segir hann að þótt auglýsingaherferð sem eigi að ná til allra Íslendinga þurfi ekki að kosta mikið verði auglýsendur að minna oft á sig og að með hverri herferðinni megi læra nýja hluti um markaðinn og nýta fjármagnið æ betur í hvert skipti. „Hjá Datera nýtum við gervigreind til að greina birtingar jafnóðum og hampa jafnharðan þeim skilaboðum sem fá besta svörun.“
Til baka
Leita í greinasafni
Prenta grein