Getum við hætt að auglýsa?

Ör vöxtur íslenskrar ferðaþjónustu síðastliðinn áratug hefur skilað landsmönnum bættum lífskjörum, atvinnusköpun, jákvæðri byggðaþróun og fjölbreyttara efnahagslífi. Verðmætasköpun ferðaþjónustu hefur verið drifin áfram af fjölda ferðamanna fremur en auknum verðmætum á hvern ferðamann.

Eftir tvö erfið ár í ferðaþjónustu hefur hagur atvinnugreinarinnar vænkast hratt og samhliða hefur efnahagur þjóðarbúsins rétt úr kútnum. Hins vegar hafa alþjóðlegar efnahagshorfur versnað hratt, ekki síst vegna hækkunar orkuverðs, aukinnar verðbólgu og þróunar stríðsátaka í Úkraínu. Talsverð óvissa er því til staðar um hagþróun í okkar helstu viðskiptalöndum og staða ferðaþjónustu viðkvæm. Með dekkri efnahagshorfum og aukinni óvissu mun ferðavilji að öllum líkindum dragast saman og samkeppni um ferðamenn aukast sem gæti haft áhrif hér á landi.

Verðmætari ferðamenn

Ljóst er að framundan er sú verðuga áskorun að viðhalda verðmætaaukningu ferðaþjónustu með sjálfbærum hætti og verja samkeppnishæfni greinarinnar. Því þurfa allir viðkomandi aðilar að dansa í takt, stjórnvöld þar á meðal. Ísland er og verður í harðri samkeppni um ferðamenn og ekki síst þá sem skilja eftir sig mikil verðmæti. Segja má að með markvissum aðgerðum í markaðsmálum í miðjum heimsfaraldri hafi tekist að miklu leyti að verja samkeppnishæfni íslenskrar ferðaþjónustu á helstu markaðssvæðum og um leið styrkja ímynd áfangastaðarins Íslands. Átaksverkefnið „Ísland – Saman í sókn“ á vegum Íslandsstofu og stjórnvalda spilaði þar aðalhlutverk ásamt frumkvæði og einkaframtaki íslenskra ferðaþjónustufyrirtækja. Viðspyrnan hefur verið sterk, kortavelta erlendra ferðamanna hefur aldrei mælst hærri en í ágúst síðastliðnum, gistinætur hafa aldrei verið fleiri í sama mánuði og útlit er fyrir að tekjur af hverjum ferðamanni fari vaxandi.

Nú stendur atvinnugreinin frammi fyrir þeirri stöðu að samkvæmt fjárlögum fyrir árið 2023 er engu ríkisfé ætlað að renna beint til neytendamarkaðssetningar íslenskrar ferðaþjónustu erlendis.

Það er afar varhugavert að draga úr krafti markaðssetningar á meðan ferðaþjónustan rær að því öllum árum að ná fyrri styrk, sér í lagi ef ná á markmiðum þeirrar stefnu sem mótuð var í janúar árið 2019 af Samtökum ferðaþjónustunnar (SAF), ráðuneyti ferðamála, Sambandi íslenskra sveitarfélaga og Stjórnstöð ferðamála um framtíðarsýn og leiðarljós íslenskrar ferðaþjónustu til ársins 2030.

Markaðssetning er langhlaup

Markaðssetning ferðaþjónustu er ekki átaksverkefni heldur langhlaup. Til þess að Ísland verði áfram áhugaverður áfangastaður fyrir erlenda ferðamenn þarf meðal annars að viðhalda árangursríku markaðsstarfi sem byggist einna helst á langtímahugsjón og markvissri aðgerðaáætlun. Brýnt er að horfið sé af braut tímabundinna átaksverkefna og að kjölfesta í neytendamarkaðssetningu sé aukin. Nauðsynlegt er að tryggja að markaðssetningin fái framlög af fjárlögum. Þær blikur sem á lofti eru í alþjóðlegum efnahagsmálum ýta enn frekar undir að tryggja þurfi stöðu íslenskrar ferðaþjónustu á heimsvísu.

Hið opinbera getur með markvissri markaðsstefnu stuðlað að fjölgun verðmætari ferðamanna sem skilgreindir hafa verið þeir sem hvað best mæta þörfum áfangastaðarins Íslands, þeir sem tilbúnir eru að heimsækja landið utan háannar og ferðast víðar. Framtíðarverðmætasköpun atvinnugreinarinnar mun koma til með að byggjast á komum þessara ferðamanna sem sækja þarf með aukinni neytendamarkaðssetningu.

Þótt vel hafi gengið hingað til er ekki víst að eins vel muni ganga án aðgerða. Samkeppnislönd okkar munu halda áfram að leggja opinbert fjármagn í neytendamarkaðssetningu. Á meðan getur Ísland ekki hlaupið blindandi af stað, án framtíðarsýnar í málaflokknum. Ekki má gleyma því að hið opinbera á mestra hagsmuna að gæta af því að vel gangi í ferðaþjónustu. Það er ekki í boði að skila auðu og vona það besta þegar kemur að markaðssetningu á áfangastaðnum Íslandi.