Breytir landslagi markaðarins

Töluvert uppnám varð á íslenskum auglýsingamarkaði í síðustu viku vegna þeirrar ákvörðunar stjórnenda Fréttablaðsins að hætta að dreifa blaðinu heim til íbúa á höfuðborgarsvæðinu og Akureyri. Verður blaðið í staðinn gert aðgengilegt á um 120 stöðum víða um land, s.s. í matvöruverslunum og bensínstöðvum, og mun fólk þurfa að sækja blaðið sjálft eða nálgast rafræna útgáfu af blaðinu á vefnum. Er vonast til að með þessari breytingu megi spara útgáfunni um milljarð króna á ári.

Hreiðar Þór Jónsson, framkvæmdastjóri gagnadrifnu markaðsstofunnar Datera, segir að ákvörðun Fréttablaðsins hafi komið eins og sprengja inn á markaðinn: „Ég held að fáir hafi átt von á þessu og mun þessi breyting vissulega hafa mikil áhrif, þó mismikil eftir fyrirtækjum, en mörg fyrirtæki hafa reitt sig mikið á Fréttablaðið í sinni markaðssetningu,“ segir hann og bætir við að birtingahúsunum sé vandi á höndum: „Við höfum skipulagt birtingar fram í tímann og stöndum núna frammi fyrir því að sumir viðskiptavinir okkar vilja hætta við fyrirhugaðar auglýsingar í Fréttablaðinu á meðan aðrir vilja endursemja um verð. Þá flækir breytingin störf okkar að því leyti að erfiðara er að gefa auglýsendum vandaða ráðgjöf þar til kemur í ljós hvaða áhrif ákvörðun Fréttablaðsins mun hafa á lestrartölur. Má reikna með að það taki þrjá til fjóra mánuði fyrir myndina að skýrast fyrir blaðið en birtingahúsin þurfa strax að endurhugsa hvernig má koma boðskap auglýsenda til skila til neytenda á sem hagkvæmastan og bestan hátt.“

Hafa notað blöðin saman í stórum herferðum

Hreiðar segir ómögulegt að spá um hve miklar breytingar verða á lestri Fréttablaðsins, og kunni það m.a. að ráðast af því hvort blaðið breytir um efnistök. Segir hann að reikna megi með að flestir muni nálgast blaðið í lok dags, þegar þeir gera matarinnkaupin eða setja bensín á bílinn. „En þá geta fréttirnar í blaðinu verið orðnar gamlar, og fólk kannski þegar búið að lesa helstu fréttir hjá netmiðlum yfir daginn.“

Mætti halda að ef dregur úr áhuga auglýsenda á Fréttablaðinu muni það koma sér vel fyrir Morgunblaðið en Hreiðar bendir á að dæmið sé ekki svo einfalt og að það hafi sína kosti að hafa fleiri en eitt stórt dagblað á markaðinum. Nefnir hann að það feli m.a. í sér hagræði fyrir auglýsendur að geta hannað auglýsingar sem eru notaðar bæði í Fréttablaðinu og Morgunblaðinu: „Þá hafa margir farið þá leið að nota blöðin saman í stórum herferðum. Hefur herferðin þá byrjað með auglýsingu í Fréttablaðinu á þriðjudegi eða miðvikudegi og svo verið fylgt eftir með auglýsingu í aldreifingu Morgunblaðsins á fimmtudegi þar sem blaðinu er dreift í öll hús, og þannig tekist að ná mjög góðum sýnileika.“

Bendir Hreiðar á að nú gætu auglýsendur þurft að finna aðrar leiðir til að ná með skilvirkum hætti til þorra landsmanna og nefnir hann í því sambandi að samnýta útvarpsauglýsingar, auglýsingar utandyra og vefmiðla til að fanga athygli fólks í byrjun dags.

Áskrifendum Morgunblaðsins mun líklega fjölga

Þórmundur Bergsson, framkvæmdastjóri birtingahússins MediaCom, telur líklegt að margir auglýsendur muni vilja halda að sér höndum á meðan þeir bíða eftir nýjum gögnum um lestur Fréttablaðsins eftir breytinguna. Reiknar hann með að eftir þrjár vikur fari lestrartölurnar að taka á sig mynd. Þórmundur bendir jafnframt á að ef það verður raunin að fólk sæki blaðið einkum í lok dags þá breytist eðli Fréttablaðsins sem auglýsingamiðils: „Þá eru margar klukkustundir liðnar af deginum og ekki sama gagn að því að nota auglýsingar til að miðla skilaboðum um eitthvað sem á sér stað þann daginn, og líklegra að auglýsingar fari frekar að vísa til einhvers sem gerist næsta dag.“

Þórmundur, sem starfaði á sínum tíma sem auglýsingastjóri hjá Fréttablaðinu, segir Íslendinga heldur ekki vana því að kippa með sér dagblöðum í búðum eða bensínstöðvum. „Við erum alin upp við það að fá blaðið inn um lúguna á morgnana og með því að hætta að bera blaðið út til fólks er Fréttablaðið ekki lengur það verkfæri sem það áður var, sem nokkurs konar flutningabíll til að færa auglýsingar heim að dyrum.“

Þætti Þórmundi áhugavert að vita hvort aðrar leiðir voru skoðaðar í þaula áður en ákveðið var að hætta því að bera Fréttablaðið út. Nefnir hann sem dæmi að það hefði mögulega gengið að gera blaðið að ódýru áskriftarblaði, til að vega upp á móti kostnaðinum við blaðburðinn. „Það hefði líka verið hægt að fara þá leið að bera blaðið áfram út en fækka útgáfudögum og einblína t.d. á fimmtudaga og laugardaga sem eru sterkustu auglýsingadagarnir. Slík breyting hefði jafnvel getað haldist í hendur við breytt efnistök í takt við Helgarblað DV, með áherslu á spennandi viðtöl.“

Þórmundur spáir því jafnframt að áskrifendum Morgunblaðsins muni fjölga í kjölfar ákvörðunar Fréttablaðsins, enda þyki mörgum gott að geta skimað fréttir dagsins við morgunverðarborðið: „Ég held að það eigi sérstaklega við um fólk sem er á miðjum aldri að þau eru líkleg til að vilja halda í það að geta sest niður með morgunkaffið sitt og flett í dagblaði sem bíður þeirra við bréfalúguna.“