Brotlendingunni afstýrt

Í upphafi árs 2018, einu ári fyrir 20 ára afmæli hátíðarinnar, leit allt út fyrir að Iceland Airwaves-ævintýrið hefði runnið sitt skeið. Þessi frekar bíræfna markaðsherferð Icelandair sem vekja átti athygli á Íslandi sem haust- og vetraráfangastað, og endaði á að verða ein mest hipp og kúl tónlistarhátíð Evrópu, skuldaði listamönnum, verktökum og lánadrottnum upp undir 120 milljónir og ekki króna til í kassanum.

Á þessum tíma var vörumerkið enn í eigu Icelandair en reksturinn kominn í fangið á Útflutningsmiðstöð íslenskrar tónlistar (ÚTÓN). Hafa þurfti hraðar hendur til að forða hátíðinni frá að að syngja sinn svanasöng á skrifstofu Sýslumannsins í Reykjavík. Gjaldþrotameðferð blasti við og orðspor hátíðarinnar, Icelandair og (svo ég gerist hæfilega dramatískur) Íslands var í húfi.

Bjargað fyrir horn

Úr varð að aðstandendur hátíðarinnar settu sig í samband við viðburðafyrirtækið Senu Live sem hingað til hafði aðallega sérhæft sig í einstökum stórtónleikum og -viðburðum

„Það er haft samband við okkur úr tveimur áttum. Annars vegar stjórn ÚTÓN sem hafði tekið við rekstri hátíðarinnar og sett í sérfélag og hins vegar Icelandair sem átti vörumerkið og sagði hreint út: „Þetta er ekki að ganga. Við viljum að hátíðin lifi og við viljum auðvitað styrkja hana áfram en við erum ekki viðburðafyrirtæki. Við erum flugfélag.“ Þá voru aðeins nokkrir mánuðir í hátíð og allt í frosti – ekki búið að bóka hljómsveitir, semja við tónleikastaði eða ráða starfsmenn, en miðasala samt á fullu,“ segir Ísleifur Þórhallsson, framkvæmdastjóri Senu Live.

Eftir snarpar samningaviðræður og samþykki Icelandair um að láta af hendi vörumerkið, tók Sena það verkefni að sér að bjarga hátíðinni fyrir horn.

Hátíðin of stór

„Þarna er hátíðin búin að skila um 60 milljóna króna tapi tvö ár í röð og þegar þú ert kominn í rúmlega 100 milljón króna skuld og svo til engar eignir til á móti þá ertu orðinn gjaldþrota. Þannig að við fáum lögfræðinga í málið, kaupum vörumerkið af Icelandair sem lætur kaupvirðið renna inn í félagið. Við kaupum svo allt sem hægt er að kaupa út úr því þannig að einhver peningur safnast upp. Lögfræðingur félagsins sendir svo í framhaldinu bréf út á alla skuldunauta þar sem þeim er boðin greiðsla upp á ákveðið hlutfall skuldarinnar. Á endanum samþykktu það allir, sem var forsendan fyrir því að hægt væri að halda áfram.“

Að þessu frágengnu var félaginu slitið og nýtt félag stofnað utan um vörumerkið í eigu Senu og þar næst farið af stað í að ræða við styrktaraðila og endurnýja samninga.

Að sögn Ísleifs var nokkuð augljóst hvað hefði farið úrskeiðis.

„Í fyrsta lagi var hátíðin einfaldlega orðin of stór. Miklu stærri og viðameiri en hún þurfti að vera á allan hátt og enginn möguleiki lengur að láta tekjur mæta kostnaði. Of margir dagar, of margir staðir og of mörg bönd. Við fækkuðum í fjóra daga og svo þrjá. Skárum niður fjölda hljómsveita, tókum út Akureyri og öll plön um stórtónleika.“

Of margir „off-venue“ staðir

Í öðru lagi nefnir Ísleifur svokallaða „off-venue“ tónleikastaði (utan dagskrár) sem voru orðnir rúmlega 70 talsins og litlar kröfur eða hömlur á hvað þeir staðir áttu eða máttu gera.

„Það var í raun búið að ala upp kynslóðir af fólki sem gátu notið hátíðarinnar án þess að kaupa armband inn á hátíðina. Það segir sig sjálft að ef hátíðin er að flytja til landsins hljómsveitir til að spila og svo getur hver sem er séð hljómsveitina spila á Kaffibarnum kvöldið áður, þá verður miklu minni hvati til að kaupa armband.“

Fjöldi „off-venue“ staða var skorinn niður og mætti það töluverðri gagnrýni, meðal annars frá téðum Kaffibar sem gaf út að staðurinn tæki ekki þátt í hátíðinni.

„Við vissum alveg að við þyrftum að fara í aðgerðir sem yrðu ekki vinsælar hjá mörgum, að minnsta kost ekki til að byrja með, og spurðum okkur hvort við værum til í þennan slag. Á endanum settum við upp strúktúr og kjör sem við vissum að myndi henta færri stöðum en áður. Núna greiða staðirnir hátíðinni samkvæmt verðlista og gegn skilyrði um að tónleikum ljúki kl. 19 og að íslenskar hljómsveitir spili ekki á sama degi og þær spila á Airwaves.“

Ennfremur tók Sena fyrir að erlendar sveitir spiluðu á „off-venue“ tónleikum.

Of margir boðsmiðar

Í þriðja lagi nefnir Ísleifur boðsmiðana en þegar Sena tók við hátíðinni fengu ekki bara allir listamenn sem fram komu á hátíðinni boðsmiða, heldur fjöldinn allur af fólki í „bransanum“.

„Það var orðið þannig að ef þú varst t.d. að reka plötuútgáfu þá fannst þér þú eiga tilkall til boðsmiða. Það var innbyggt í hátíðina að gefa út um um 2.000 boðsmiða sem gengur auðvitað ekki upp ef maður ætlar sér að stilla umferð inn á tónleikastaðina. Þú verður að skaffa þessu fólki pláss en svo er það algjörlega upp og ofan hvort það mætir. Þetta væri eins og að setja bókstaflega upp nokkra tónleikastaði með fullri dagskrá fyrir fólk sem borgaði ekki fyrir miðana og lætur svo oft ekki sjá sig.“

Sena tók því algjörlega fyrir boðsmiða en tónlistarmönnum býðst á móti að kaupa miða á afslætti.

Enginn ríkisstyrkur

Hátíðin í ár fer fram helgina 2.-5 nóvember og býst Ísleifur við sjö til átta þúsund gestum og að helmingur gesta komi erlendis frá. Það sé enda enn tilgangur hátíðarinnar hvað aðalstyrktaraðilann Icelandair varðar, að hátíðin veki athygli út fyrir landsteinana og selji flugmiða til og frá landinu. Til þess var nú leikurinn gerður.

„Við vissum að þegar við tókum hátíðina að okkur að henni fylgdu ábyrgðir og skyldur. Við þurfum að sjá til þess að hátíðin þjónusti gesti, tónlistarlíf í landinu og svo styrktaraðila.“

Í því sambandi nefnir hann að íslenska ríkið veiti hátíðinni enga styrki sem sé ekki óvanalegt annars staðar og það þrátt fyrir að hún skili eins milljarðs króna innspýtingu í hagkerfið.

En er hátíðin þá byrjuð að skila hagnaði?

„Nei, það mun hún sennilega aldrei gera. Við komum út á sléttu í fyrsta skipti í fyrra og það var stór áfangi. Tekjur af miðasölu eru á milli 70-90 milljónir króna og styrkir og hliðartekjur hafa verið á milli 30-40 milljónir. Við tókum tapið á okkur fyrstu árin og þegar allt er talið erum við sennilega búin að setja vel yfir 100 milljónir í hátíðina. Og munum gera það áfram ef það verður tap. En við erum bjartsýn á framhaldið eftir lexíur undanfarinna ára.“