Skilja fjármálastjórar vörumerki?

Vörumerkjastjórnun (e. branding) er ferlið við að skapa áberandi og jákvæða ímynd fyrir vöru eða þjónustu í huga neytenda. Vörumerki bætir orðstír, hjálpar fyrirtækjum að aðgreina sig frá keppinautum og eykur hollustu viðskiptavina. Vörumerki hafa áhrif á fjárhagslega afkomu fyrirtækis þar sem þau auka eftirspurn, leyfa hærra verð og meiri arðsemi. Það eru mismunandi leiðir til að mæla áhrif vörumerkis á fjárhagslega afkomu. Mælingar geta verið fjárhagslegar (t.d. sala, tekjur, markaðshluti), markaðslegar (t.d. tryggð, meðmæli, vitund, skynjun) eða blanda af hvoru tveggja.

Málið er að ég trúi á vörumerki. Eða öllu heldur, gögnin sýna að sé rétt staðið að uppbyggingu þeirra hafi þau jákvæð fjárhagsleg áhrif. Vörumerki eru rekstrarmál, ekki hönnunarmál, og snúast ekki um liti eða myndmerki (e. logo). Af hverju er þá ekki fjárfest meira í þeim? Takið eftir að ég skrifa fjárfesta en ekki eyða. Hluta vandamálsins má útskýra með tilvitnun í Peter Drucker sem nefndi að því sem er erfitt að mæla er erfitt að stjórna. Það á sannarlega við um vörumerki.

Ef við skoðum fyrirtækjamarkaði sérstaklega þá er lítil fjárfesting í markaðssetningu vörumerkja þar eitt stærsta vandamálið. Þetta bitnar á vaxtarmöguleikum fyrirtækjanna en þau vaxa best þegar þau skipta markaðsfé til u.þ.b. helminga milli langtímavörumerkjauppbyggingar og skammtímamarkaðssetningar. Þó eru þau fyrirtæki vandfundin þar sem þetta er raunin og flest verja mun meiri fjármunum í sölutrektina gegnt markaðstrektinni (e. marketing- and sales funnel). Áður en meðalviðskiptavinur á einhver samskipti við sölumann hefur hann leitað mikið á netinu. 90% viðskiptavina gera upp hug sinn áður en þeir hafa samband. Og hvernig gera þeir upp hug sinn? Ekki síst út frá því hvernig vörumerkin tala til þeirra. Gott og vel. Stjórnendur hafa kannski almenna vitneskju um gagnsemi vörumerkja en það er erfitt að mæla nákvæmlega hvernig þau virka fyrir okkar fyrirtæki. Og hér liggur hluti vandamálsins, slíkra mælinga er oft krafist innanhúss til að réttlæta fjárfestingar.

Uppbygging vörumerkis felur í sér að búa til sterkar tengingar sem byggjast bæði á rökum og tilfinningum. Þetta gerist á löngum tíma, minningar styrkjast og byggjast upp á mörgum árum. Þetta gerir fyrirtæki sjálfbærari og arðbærari – en ekki strax. Fjárfesting í sterku og áberandi vörumerki gerir alla markaðssetningu skilvirkari, þar með talið markaðsherferðir sem eru hugsaðar til þess að auka sölu. Fáir kaupa frá fyrirtæki sem þeir hafa ekki áður heyrt um. Fyrirtæki sem keyra vörumerkja- og söluherferðir samtímis selja allt að sex sinnum meira. Ef við snúum þessu við og skoðum hvort söluherferðir byggi markvisst upp vörumerki þá sjáum við að svo er ekki, þar sem þannig herferðir hafa ekki langtímaáhrif því fólk man ekki eftir þeim (enda hugsaðar til að hvetja hratt til kaupa). En þær lýsa upp arðsemi mælaborðanna sem eru notuð dag frá degi. Svo sem hversu hratt sölutækifæri verður að bókuðum fundum og hvernig fundir verða að sölum (e. conversion rates). Sem sagt: þær mælingar sem eru notaðar hylja gjarnan þau hægfara áhrif sem vörumerkjaherferðir hafa. Því þarf hugrekki og trú á vörumerki til að nýta meira af markaðsfénu í að byggja upp vörumerkið í heimi þar sem einblínt er á núið. Í núinu er mælt hversu margir ýta á auglýsingu og hversu lengi þeir dvelja á tilteknu svæði. Þar er horft fram hjá því að valið byggðist, til að byrja með, á vörumerkinu og þar stendur hnífurinn í kúnni því meðallengd á sölu á fyrirtækjamarkaði er um sex mánuðir. Þetta eina „click“ skiptir auðvitað máli en hæpið að nota það sem salómonsdóm á árangur. Mælingar þurfa að ná yfir lengri tíma.

Það er erfitt að mæla arðsemi þess að byggja upp vörumerki. Þess vegna er því gjarnan sleppt og augum beint að auðveldari og þekktari mælingu sem fjármálastjórar kunna. Í leiðinni er gert lítið úr því sem oft er dýrmætasta eign fyrirtækja, vörumerkinu. Er það ekki svolítið áhugavert að þannig sé í pottinn búið?