Forstjóri gegnir lykilhlutverki

Í viðskiptalandslagi samtímans er sjálfbærni fyrirtækja ekki bara tískuorð heldur stefnumótandi nauðsyn. Loftslagsbreytingar eru ekki lengur fjarlæg ógn, afleiðingar þeirra hafa áhrif á flestalla þætti lífs okkar, þar með talið rekstrarumhverfi fyrirtækja. Áhættan er veruleg og þvert á atvinnugreinar. Orðsporsáhætta í tengslum við umhverfismál er raunveruleg og í takt við breytt viðhorf neytenda sem stýra í auknum mæli kaupum sínum í átt að vistvænum vörum og þjónustu. Haghafar fyrirtækja auk neytenda eru í auknum mæli að kalla eftir ábyrgum starfsháttum og heiðarlegum upplýsingum um áhrif starfsemi fyrirtækja á umhverfi og samfélag. Til viðbótar hafa tekið gildi lagabreytingar er varða ítarlegri upplýsingagjöf um sjálfbærni stærri fyrirtækja í samræmi við tilskipun Evrópusambandsins. Þetta er óneitanlega veruleiki sem felur í sér bæði áskoranir og tækifæri fyrir fyrirtæki.

Sjálfbærni snertir alla helstu þætti í rekstri fyrirtækja og gegnir forstjóri þar lykilhlutverki í mótun og innleiðingu sjálfbærra starfshátta innan fyrirtækis. Forstjórinn er drifkraftur á bak við menningu og gildi fyrirtækis og hefur mikið að segja um árangur fyrirtækis á sviði sjálfbærni. Með því að samþætta sjálfbærni inn í kjarna starfseminnar gefur forstjórinn tóninn fyrir helstu áherslur fyrirtækisins í sjálfbærnimálum. Þessi skuldbinding er ekki aðeins siðferðileg afstaða heldur einnig stefnumótandi ákvörðun sem endurspeglar framtíðarsýn fyrirtækisins. Hlítni við lög og reglur er eitt, annað er að nýta þessar áherslur til þess að efla samkeppnishæfni fyrirtækis og mæta vaxandi væntingum neytenda, starfsmanna, fjárfesta, fjármálastofnana og annarra hagaðila á þessu sviði.

Jákvæð samfélagsáhrif og traust vegur þungt

Það eru um 4,6 milljarðar samfélagsmiðlanotenda um allan heim eða um það bil 58% jarðarbúa. Samkvæmt nýrri neytendarannsókn Sproutsocial vilja 78% fá upplýsingar um vörumerki á samfélagsmiðlum. Um 90% Instagram-notenda fylgja að minnsta kosti einu fyrirtæki. 70% neytenda finna fyrir meiri tengingu við vörumerki þar sem forstjóri er virkur á samfélagsmiðlum. Það sem vegur mest í mati á væntingum til vörumerkja er jákvæð áhrif vörumerkis á samfélagið.

Kauphegðun og viðhorf neytenda til vörumerkja er að breytast hratt samkvæmt niðurstöðum rannsóknar Edelman frá árinu 2023 (Trust Barometer). Mikilvægi trausts og væntingar viðskiptavina til vörumerkja hefur aldrei verið meira. Z-kynslóðin (fólk fætt á árunum 1995-2012) hefur óvenju mikil áhrif þrátt fyrir að fulltrúar hennar séu ekki orðnir stjórnendur í atvinnulífinu en viðhorf þeirra hefur áhrif á kaupvenjur neytenda þvert á kynslóðir og eru þau óhrædd að segja sína skoðun og efast um siðferði vörumerkja.

Viðskiptavinir sem treysta vörumerkjum og samsama sig við viðhorf þeirra og gildi eru líklegri til að auglýsa þau og fyrirgefa áföll eða krísur. Viðskiptavinir meta vörumerki fyrst og fremst út frá samkeppnishæfni (e. Competence), viðskiptasiðferði (e. Ethics) (hvernig þau koma fram við viðskiptavini, starfsfólk og jörðina) og tengist vörumerkið þeirra lífsstíl (e. Relevance). Samkvæmt rannsókninni eru 68% neytenda meðvituð um verð á vöru og þjónustu, 58% kanna og leita sér upplýsinga um vöru og þjónustu, meðal annars í fjölmiðlum og á samfélagsmiðlum, áður en þau kaupa hana. 90% neytenda sem tilheyra X-kynslóðinni eru tilbúin að greiða 10% hærra verð fyrir vistvæna vöru, á árinu 2020 voru 34% tilbúin að gera það.

Sömu sögu er að segja um starfsfólk fyrirtækja, en 69% segja að áhrif starfsemi fyrirtækis á samfélagið ráði úrslitum um val á fyrirtæki sem þau kjósa að starfa hjá. Fólk vill starfa hjá fyrirtæki sem hefur sambærileg gildi og þau sjálf. Starfsframi er ekki lengur bara launatékki, starfið er hluti af lífsstíl og því skiptir máli að starfsfólk finni tilgang í sínu starfi. Starfsfólk vill jafnframt starfa fyrir forstjóra sem tjáir sig um mikilvæg málefni sem snúa að fyrirtækinu en 82% starfsfólks lesa upplýsingar um forstjóra fyrirtækis á netinu þegar þau íhuga að ganga til liðs við fyrirtæki.

Ljóst er að fyrirtæki sem miðla áhrifum starfseminnar á umhverfi og samfélag á ábyrgan hátt laða ekki aðeins að sér fleiri holla viðskiptavini heldur njóta aukins trausts starfsfólks og annarra hagaðila.