Sögur auka sölu

Peningar, mannréttindi og þjóðir eru ekki áþreifanlegir hlutir eða náttúrulögmál heldur sögur sem við trúum á. Sögur voru grunnur vitsmunabyltingar mannsins sem hófst fyrir um 70.000 árum. Þá byrjaði mannfólkið að skapa og trúa sameiginlegum sögum, sem greinir það frá öðrum dýrategundum.

Hlutverk sögusagna í þróun mannsins er því grundvallarafl siðmenningar og stýrir því hvernig hann skynjar heiminn. Sögur um trúarbrögð, þjóðir og fyrirtæki gerðu stórum hópum ókunnugra kleift að vinna saman. Þær voru og eru farartækið til að kanna og læra hvað það þýðir að vera manneskja.

Verkefni markaðsstarfs er að hafa áhrif á einstaklinga og breyta hegðun. Markaðsstarf hefur breyst mikið undanfarin ár, sem við erum sífellt minnt á. Heilinn hefur hins vegar ekki mikið breyst. Hlutverk vörumerkja er að einfalda lífið og gera það örlítið betra en heilinn stýrir því hvort það takist. Vörumerki eru hins vegar lítið annað en sögur sem vörum og þjónustu er pakkað inn í.

Rannsóknir áætla að meðal-einstaklingur þurfi að taka 35.000 ákvarðanir og verði fyrir 6 til 10.000 skilaboðum á hverjum degi. Áreiti og álag er því að aukast en við erum með nánast óbreyttan heila til að takast á við það. Líklega tæki það því einstakling margar vikur að komast upp úr rúminu ef ígrunda þyrfti öll þessi hundruð ákvarðana sem þarf að taka til að komast í vinnuna.

Sálfræðingurinn Jonathan Haidt lýsti ákvarðanatöku heilans með fílnum og reiðmanninum. Reiðmaðurinn er meðvitaði hugurinn sem notar rök og staðreyndir sem flestir halda að taki allar ákvarðanirnar. Fíllinn er tilfinningarnar eða ómeðvitaði hugurinn sem tekur allar ákvarðanirnar í raun. Reiðmaðurinn getur hvíslað í eyra fílsins og reynt að sjarma hann í einhverjar áttir. Fíllinn stjórnar hins vegar ferðinni og fer þangað sem hann kýs. Hlutverk reiðmannsins er því fyrst og fremst að búa til skýringar á hegðun og ákvörðunum fílsins eftir að þær hafa verið teknar. Einskonar PR-maður sem býr til tilkynningar eftir á.

Fíllinn stjórnar og hann elskar góðar sögur.

Verkefni markaðsfólks er að komast inn í ómeðvitaða hugann þar sem ákvarðanir eru teknar. Í tugþúsundir ára hefur besta leiðin til þess verið með sögum því það auðveldar heilanum starfið. Sögur ná því betur í gegn, þær gera það auðveldara að muna og eru líklegri til að hafa áhrif á kaup- og neysluákvarðanir.

Markaðsfólk er of oft fast í frásögnum. Allt er fullkomið og markaðssamskipti einkennast af upptalningu á staðreyndum, tölfræði eða eiginleikum. Jákvætt, jákvætt, jákvætt. Við erum best, mest og flottust. Frásagnir fanga sjaldnar athygli og það gerir heilanum erfitt fyrir að muna. Í heimi viðskipta þýðir það minni arð af fjárfestingu í markaðsstarf. Í sögum fer hins vegar alltaf eitthvað úr jafnvægi, jákvætt, neikvætt, jákvætt. Það verður eitthvað að gerast, eitthvað t.d. neikvætt, sem setur lífið úr skorðum sem aðalpersónan þarf að yfirstíga þannig að jafnvægi komist á aftur.

„Það er svo erfitt að vera manneskja,“ sagði Tolli listmálari á námskeiði hjá Akademias. Við verðum því að pakka vörumerkinu okkar inn í kraftmikla sögu sem fólk tengir við og trúir að hjálpi þeim, þó ekki sé nema örlítið við að takast á við áskoranir mannlegrar tilvistar.

Robert Mckee, einn virtasti kennari í sögutækni, segir góða sögu þurfa að innihalda eftirfarandi þætti:

1. Það er alltaf einhver hetja, t.d. stofnandi, fyrirtækið eða viðskiptavinur.

2. Í upphafi er allt í jafnvægi og framtíðin björt.

3. Eitthvað gerist, lífið fer úr jafnvægi og hetjusagan hefst.

4. Hetjan stendur frammi fyrir áskorunum og þarf að taka erfiðar ákvarðanir í óvissu, áhættu og tímaþröng. Einhver eða eitthvað vont reynir að hindra leiðina að nýju jafnvægi.

5. Lausn finnst og nýtt jafnvægi verður til.

„Til hvers lifum við, hvaða gagn gerum við heiminum ef við vitum ekki hver við sjálf erum?“ sagði Páll Skúlason heimspekingur en orðin eiga svo sannarlega við um vörumerkjastjórnun. Yfirleitt eru það sömu vörumerkin sem koma upp í umræðu um sterk vörumerki. Bæði á Íslandi og erlendis. Þau eiga það öll sameiginlegt að vera með einfaldan og auðskiljanlegan grunntilgang, óbreyttan yfir langan tíma. Ennfremur miðla þau tilganginum sínum með sögum sem tengja við þær áskoranir mannlegs lífs sem vörumerkið á að leysa.