„Við munum halda áfram á vegferð okkar“

„Það hefur verið krefjandi að reka fyrirtæki undanfarin misseri í ljósi mikilla kostnaðarhækkana og þetta hefur verið strembið. Það er erfitt að taka stöðugt við fleiri hækkunum og þurfa á sama tíma að skila ásættanlegri framlegð,“ segir Guðrún Aðalsteinsdóttir framkvæmdastjóri Krónunnar í samtali við ViðskiptaMoggann.

Hún segir að í áskorunum leynist oft tækifæri og það sé markmið Krónunnar að móta matvöruverslun framtíðarinnar.

„Við viljum leita leiða til að hagræða með notkun tæknilausna en upplifun viðskiptavina er ávallt í forgrunni og við höfum séð að viðhorf viðskiptavina til tækninnar er jákvætt.“

Guðrún er rekstrarverkfræðingur að mennt og tók meistaranámið í DTU í Danmörku en eftir námið starfaði hún víða erlendis.

Á árunum 2012 til 2015 starfaði hún hjá Novo Nordisk Engineering (NNE) í Danmörku við áætlanagerð og verkefnastýringu. Frá 2015 til ársins 2017 starfaði Guðrún hjá Te Whatu Ora Health á Nýja-Sjálandi, ráðgjafarfyrirtæki í heilbrigðisþjónustu, fyrst sem yfirmaður verkefnastofu og síðar sem yfirmaður ráðgjafar á sviði rekstrarumbóta og stefnumótunar.

Dýrmæt reynsla

Guðrún segir að það hafi mótað hana mikið að starfa á erlendri grundu og hún sé þakklát fyrir að hafa fengið þessa reynslu.

„Það er dýrmætur skóli að fóta sig erlendis, læra inn á aðra menningu og byggja upp tengslanet frá grunni. Þá hjálpar að vera með góða aðlögunarhæfni og þrautseigju til að koma sér á framfæri og sýna hvað í sér býr. En fyrst og fremst er það gefandi að kynnast fjölbreyttu umhverfi og það víkkar svo sjóndeildarhringinn. Í Danmörku lærði ég hvernig maður stýrir flóknum og umfangsmiklum verkefnum þar sem margir koma að og hvað gott skipulag og undirbúningur er mikilvægur til árangurs. Á Nýja-Sjálandi vann ég hjá hinu opinbera en þar fékk ég frábæra endurgjöf frá yfirmanni mínum sem sagði mér að „taka mér tíma við vatnskælinn“ en þar átti hún við hversu mikilvægt það er að sýna fólki einlægan áhuga og gefa af sér því þannig nær maður fólki betur með sér. Ég myndi mæla með því við alla að láta reyna á krafta sína erlendis,“ segir hún.

Leiðin lá í framhaldinu heim til Íslands en frá 2017 starfaði hún sem forstöðumaður hjá Icelandair á rekstrarsviði þar sem hún var meðal annars ábyrg fyrir sölu og þjónustu í flugvélum félagsins, vöruþróun, innkaupum, birgðastýringu og framleiðslu. Guðrún segir að heimsfaraldurinn hafi verið krefjandi tími í fluggeiranum og að hún hafi lært margt af þeirri reynslu, þó allra helst að oft geti krísur í raun verið mikið tækifæri og að sterk liðsheild og traust sé mikilvæg undirstaða í því að ná árangri.

Krónan hafi verið leiðandi

Árið 2020 hóf Guðrún störf hjá Krónunni, fyrst sem forstöðumaður innkaupa- og vörustýringar og síðar forstöðumaður stafrænnar þróunar og umbótaverkefna. Hún tók við stöðu framkvæmdastjóra Krónunnar haustið 2022.

Guðrún segir að hennar sýn þegar hún tók við sem framkvæmdastjóri hafi verið að vera til staðar fyrir viðskiptavininn með framþróun og íslenskt hugvit í forgrunni.

„Í krefjandi og síbreytilegu umhverfi megum við aldrei staðna. Mér finnst frábært hvað Krónan er búin að vera leiðandi á svo mörgum sviðum en það þarf sífellt að halda því við. Við erum með fjölbreyttan hóp starfsfólks. Starfsfólk sem hefur verið með okkur frá upphafi en líka ungt fólk sem er að taka sín fyrstu skref á vinnumarkaðnum og allt þar á milli. Einnig eru um 20% af starfsfólki okkar af erlendu bergi brotin, af tæplega 50 þjóðernum. Þetta er mikill styrkur fyrir okkur því svona fáum við fjölbreyttar hugmyndir á borðið sem skila sér að lokum til fjölbreytts hóps viðskiptavina.“

Tóku á sig framlegðarhögg

Í ágúst 2022 frysti Krónan verð á um 270 vörum um margra mánaða skeið. Guðrún segir að með því hafi Krónan sýnt vilja í verki og reynt að stemma stigu við verðbólgunni.

„Þessi frysting var alfarið á vegum Krónunnar og við tókum á okkur framlegðarhögg með þessum aðgerðum. Starfsfólkið okkar á mikið hrós skilið fyrir sín störf en við höfum lagt allt í það markmið að stemma stigu við verðhækkununum. Krónan og aðrar matvöruverslanir eru síðasti hlekkurinn í langri aðfangakeðju og sá hlekkur sem neytandinn finnur hvað mest fyrir, en það gleymist oft að margir þættir hafa áhrif á verðmyndun á vöru,“ segir Guðrún.

Fjórði ársfjórðungur síðasta árs var sá söluhæsti hjá Krónunni frá upphafi. Guðrún segir að margir þættir hafi spilað inn í hvað það varðar.

„Við finnum að markaðshlutdeild okkar er að stækka statt og stöðugt en fjöldi afgreiðslna jókst um 14% milli ársfjórðunga borið saman við síðasta ár. Jólahátíðin er orðin virkilega sterk hjá okkur en við erum orðin fastur liður í þessum stóru jólainnkaupum hjá viðskiptavinum okkar. Við höfum einnig tekið stór skref í markaðssetningu á liðnu ári en við höfum meðal annars lagt áherslu á að styrkja stöðu okkar á samfélagsmiðlum. Sem dæmi settum við á laggirnar TikTok Krónunnar sem er orðið eitt vinsælasta fyrirtækja TikTok á landinu. Þar höfum við um 15.000 fylgjendur og 3 milljónir áhorfa á liðnu ári. Það er einnig áhugavert að sjá 40% aukningu í erlendri kortaveltu hjá okkur en við lögðum mikla áherslu á að ná til ferðamanna í upphafi síðasta árs. Þetta er umfram aukningu í fjölda ferðamanna til Íslands almennt og því frábært að sjá þennan árangur.“

Guðrún bætir við að það hafi verið stórt verkefni að glíma við hækkandi rekstrarkostnað.

„Það er áskorun að reka fyrirtæki og hafa ekki meiri fyrirsjáanleika en ár fram í tímann ef maður tekur kjaraviðræðurnar í fyrra sem dæmi. Niðurstaða þeirra hafði í för með sér um 13% launahækkun fyrir Krónuna. Það segir sig sjálft að við þurftum að fara í miklar kostnaðarhagræðingar í kjölfarið, endurhugsa áætlun okkar fyrir árið og fresta ýmsum verkefnum.“

Guðrún bætir við að fyrirtæki þurfi að búa við aukinn fyrirsjáanleika.

„Við verðum einhvern veginn að búa svo um að það myndist meiri stöðugleiki til lengri tíma, rétt eins og annars staðar á Norðurlöndunum sem dæmi, en þar er heilbrigðara vinnumarkaðsmódel en við erum með. Þessi vítahringur verðbólgu og verðhækkana gengur ekki. Aðstæður hér gera okkur mjög erfitt fyrir þar sem maður veit ekki hvað er handan við hornið.“

Mæta þörfum viðskiptavina

Í byrjun janúar 2023 gengu í gegn kaup Krónunnar á fyrirtækinu Iceland Food Company sem framleiðir tilbúna rétti fyrir Krónuna. Guðrún segir mikil tækifæri fólgin í kaupunum en með því að draga framleiðsluna nær Krónunni sé virðiskeðjan undir einum hatti og því hægt að bregðast hraðar við eftirspurn og væntingum viðskiptavina í tilbúnum lausnum.

„Ég hef mikla ástríðu fyrir þessu verkefni en ég þekki þennan rekstur vel þar sem ég rak framleiðslueiningu Icelandair í Keflavík. Við sjáum að viðskiptavinir eru sífellt meira að leita í tilbúnar lausnir og því sjáum við tækifæri í að fjölga þeim valkostum undir merkjum Krónunnar. Við bjóðum nú þegar upp á fjölbreytt úrval rétta en þar má nefna Krónusúpurnar okkar, fiskrétti undir merkjum Fiskverzlunar Hafliða og tilbúna rétti frá Matseðli ásamt meðlæti og fleira. Með þessu viljum við mæta þörfum viðskiptavina með þægilegum og ódýrum lausnum til að einfalda viðskiptavinum okkar lífið,“ segir Guðrún.

„Það er mikil samkeppni á þessum markaði í takt við síaukna eftirspurn. Það er því mikilvægt að marka sér skýra stöðu á þessum vettvangi, tryggja að innviðir séu sterkir og þekking til staðar. Þannig náum við að framleiða vörur sem hitta í mark hjá viðskiptavinum á sama tíma og stærðarhagkvæmni er náð á öllum flötum rekstursins.“

Stafrænar lausnir hafa verið í mikilli sókn á smásölumarkaði og segir Guðrún að lausnirnar sem Krónan býður upp á séu í stöðugri þróun og þau finni fyrir ánægju viðskiptavina með þær.

„Velta Snjallverslunar Krónunnar hefur til að mynda aukist um 56% milli ára og við sjáum að fleiri eru að nýta sér þessar lausnir og í meiri mæli. Við sjáum mikil framtíðartækifæri í stafrænu lausnunum okkar með aukinni persónumiðaðri nálgun og ýmsum leiðum til að hjálpa fólki að taka upplýstar kaupákvarðanir. Við erum meðal annars að vinna að nýrri lausn innan appsins þar sem markmiðið er að hvetja til innkaupa sem stuðla að aukinni hollustu og umhverfisvænni ákvarðana en það er framtíðarsýn Krónunnar að hjálpa fólki að lifa heilbrigðum og sjálfbærum lífsstíl. Við sjáum einnig að notkun á Skannað og skundað innan appsins er í miklum vexti, þar er 130% aukning milli ára.“

Auka þjónustuna á landsbyggðinni

Guðrún segir að notkun Snjallverslunarinnar og stafrænu lausnanna hafi aukist mikið í heimsfaraldrinum og að þau hafi óttast að notkunin myndi minnka eftir covid. Það hafi þó ekki orðið raunin.

„Það er vaxandi eftirspurn eftir þessum lausnum. Við erum komin með tryggan hóp viðskiptavina í bland við nýja og trúum því að snjöll innkaup séu framtíðin.“

Krónan hefur verið í sókn á landsbyggðinni að undanförnu og segir Guðrún að hún sjái mikil tækifæri í því að auka þjónustu úti á landi.

„Við höfum nú lagt innviðina til að koma á laggirnar Snjallverslun á ákveðnum svæðum á landsbyggðinni en mikið hefur verið kallað eftir þessari þjónustu á samfélagsmiðlum. Þessu fylgja ýmsar áskoranir og þá sérstaklega þegar kemur að heimsendingu, en það þarf til dæmis að taka tillit til veðurfars og lengri vegalengda. Við viljum geta veitt landsmönnum fjölbreyttara vöruúrval á lægsta mögulega verði og snjallar lausnir gera okkur það kleift,“ segir Guðrún og bætir við að afgreiðslum í Snjallverslun hafi fjölgað um 37% milli ára.

„Krónan hóf heimsendingar á Dalvík, Siglufirði og Ólafsfirði fyrir jól og fyrir það á Suðurlandi og Suðurnesjum. Húsavík og Vestmannaeyjar bættust við snemma á nýju ári og er ljóst af viðtökum að viðskiptavinir kunna að meta þjónustuna ásamt því sem eftirspurn er á fleiri landsvæðum. Sem dæmi erum við uppseld þrjá til fjóra daga fram í tímann fyrir norðan. Við stefnum á að setja upp snjallverslun á Austfjörðum líka og verður hún staðsett á Reyðarfirði en mun þjónusta stóran hluta af Fjarðabyggð.“

Guðrún segir að því að veita þjónustu úti á landsbyggðinni hafi fylgt ýmsar áskoranir, meðal annars vegna erfiðrar færðar í vetur.

„Sem dæmi festi bílstjórinn okkar sig eitt sinn á Siglufirði en því var reddað með því að banka upp á í næsta húsi og í kjölfarið kom góður hópur af heimafólki sem losaði Krónubílinn á núll einni með bros á vör. Við sjáum mikil tækifæri í að veita virka samkeppni úti á landi og við munum prófa okkur áfram í þessu í góðri samvinnu við viðskiptavini okkar.“

Horfa verði á stóru myndina

Guðrún segir að sér finnist skorta í umræðunni að hlutir séu settir í samhengi og að framlegð af vörusölu sé ekki það sama og hagnaður af rekstri. Framlegð af vörusölu þurfi að standa undir launum og launatengdum gjöldum, starfsmanna-, húsnæðis- og öðrum rekstrarkostnaði. Þá þarf framlegðin einnig að standa undir afskriftum eigna, fjármögnun rekstrarins og öllum opinberum gjöldum eins og tekjuskatti.

„Það sem stendur eftir er hagnaðurinn sem reksturinn skilar en fyrir hverjar 100 krónur í vörusölu eru um 2 til 3 krónur sem sitja eftir sem hagnaður. Hagnaðurinn er nýttur til að fjárfesta aftur í rekstrinum í formi viðhalds og endurnýjunar, ásamt fjárfestingu í áframhaldandi vexti, en við rekum 26 verslanir um allt land. Það sem eftir stendur er greitt í arð til hluthafa, sem eru að mestu leyti lífeyrissjóðirnir í landinu. Hagnaðurinn er þannig nauðsynlegur til að byggja upp góðan rekstur, fjölbreytt vöruúrval, bætta þjónustuupplifun viðskiptavina og fjölgun starfa í landinu,“ segir Guðrún en bætir við að sér finnist umræðan um hagnað skiljanleg en þó verði að hafa stóru myndina í huga.

„Við erum mjög þakklát viðskiptavinum fyrir að velja okkur á hverjum degi. Krónan hefur verið á frábærri vegferð og vaxið mjög hratt. Í ljósi þessa viljum við fjárfesta frekar í rekstri okkar og byggja fleiri stoðir undir hann,“ segir Guðrún.

Samkeppni á matvörumarkaði hefur aukist að undanförnu og segir Guðrún að Krónan fagni aukinni samkeppni enda hafi Krónan spilað mikilvægt hlutverk í því að veita harða samkeppni síðastliðin 25 ár.

„Við tökum því alvarlega að vera stór aðili á markaðnum og viljum sýna samfélagslega ábyrgð í verki. Við erum leiðandi í sjálfbærni á matvörumarkaði og erum sífellt að þróa okkur áfram í þeirri vegferð í nánu samstarfi við viðskiptavini okkar.“

Guðrún bætir við að Krónan horfi til verðlagskannana ASÍ hvað varðar samkeppnishæfni á lágvöruverðsmarkaði.

„Þar höfum við sýnt í verki statt og stöðugt að við erum fyllilega samkeppnishæf í verðum. Við munum halda áfram á vegferð okkar þar sem loforð okkar er að koma fjölbreyttu vöruúrvali í hendur viðskiptavina á lægsta mögulega verði,“ segir Guðrún að lokum.