Er annt um óboðna gestinn

Nú hefurðu aldrei áður komið í Grósku? Þá kalla ég þig góðan að hafa ratað til okkar,“ segir Bragi Valdimar Skúlason og kinkar með velþóknun kolli til gestsins sem stendur frammi fyrir honum á auglýsingastofunni Brandenburg, á efstu hæð þessa risastóra hugmyndahúss í Vatnsmýrinni. Ég brosi bara á móti og er ekkert að upplýsa hann um að ég hafi til að byrja með valið kolranga lyftu og eftir það ráfað um húsið í tíu mínútur, þangað til miskunnsamur samverji sá aumur á mér.

Flestir kannast við tónlistarmanninn, textahöfundinn, sjónvarpsmanninn og Baggalútinn Braga Valdimar en þetta er dagvinnan hans. Hann kom að stofnun Brandenburg fyrir 12 árum og hefur verið drífandi afl í hugmyndavinnu stofunnar allar götur síðan og nýlega tók hann síðan við starfi framkvæmdastjóra.

Tvö ár eru síðan Brandenburg flutti í Grósku og Bragi Valdimar segir stofuna ekki geta verið á betri stað. Gróska sé í eðli sínu nútímalegt þekkingarþorp og suðupottur sem hýsi fjölbreytilega starfsemi, svo sem Íslandsstofu, Hönnunarmiðstöð, CCP og fleira. Þá sé stutt í Háskóla Íslands og öflug fyrirtæki eins og Íslenska erfðagreiningu og Alvotech. „Hugsunin með þessu húsi er alveg frábær,“ segir hann.

Þegar við höfum komið okkur makindalega fyrir í fundarherbergi þeirra Brandenburgara spyr ég fyrst hvort Bragi Valdimar hafi alltaf haft augastað á auglýsinga- og markaðsbransanum.

„Nei, nei, ertu frá þér. Mér fannst þetta alveg glatað,“ svarar hann hlæjandi. „Ég var eiginlega bara dreginn inn í bransann fyrir 20 árum af Höllu Helgadóttur, sem þá var hjá Fíton, en hún hafði fylgst með því sem ég var að gera á vefsíðu Baggalúts. Ég hafði lært íslensku í Háskóla Íslands og var að vinna fyrir Árnastofnun, auk þess sem ég rak lítið fyrirtæki, Íslensku verkfræðistofuna, sem hét svo vegna þess að ég er íslenskufræðingur og félagi minn í fyrirtækinu er verkfræðingur. Við vorum að reyna að læra á og átta okkur á internetinu og gerðum meðal annars staðla fyrir Alþingi og finnska skipamálningu.“

Hentaði mér fullkomlega

Satt best að segja þá langaði Braga Valdimar einfaldlega að vinna við eitthvað skemmtilegt og hann skynjaði strax að auglýsingabransinn átti vel við hann. „Ég fann að þetta hentaði mér fullkomlega enda er umhverfið ótrúlega skapandi og maður fær tækifæri til að vinna með allskonar hæfileikaríku fólki sem rennur hér í gegn og kann vel til verka, þó sumir líti á auglýsinga- og markaðsbransann sem óhreina barnið í sköpunargeiranum.“

– Af hverju?

„Ætli það sé ekki vegna peninganna í kringum þetta; grænu baunirnar, kornflexið og allt það. Fyrir mér er þetta hins vegar klárlega uppeldisstöð fyrir skapandi hugsun. Þegar allt kemur til alls erum við öll að markaðssetja okkur, á einn eða annan hátt, og búa til ímynd. Sjálfur fæ ég mikla næringu úr markaðsherferðum, ekki síst þegar þær heppnast vel og skila árangri. Það staðfestir að hugmyndir eru einhvers virði. Auglýsingar snúast um að ná í gegn, þó þær séu í eðli sínu óboðni gesturinn í veislunni. Það eru nefnilega fáir að bíða eftir þeim. Þess heldur þarf að finna leið til að fanga athyglina.“

Ekki spillir fyrir að umhverfið er fjölbreytt og síkvikt. Fyrir vikið þurfa menn að kunna að laga sig að aðstæðum. Hann nefnir sjónvarpsauglýsingar í því sambandi. „Þeim hefur fækkað enda er sjónvarpsauglýsing dýr fjárfesting og langt síðan þjóðin var öll fyrir framan skjáinn á sama tíma. Þess vegna þarf að undirbyggja slíka herferð vel og vandlega, til að hún virki.“

Svo eru menn alltaf að elta tæknina. Samfélagsmiðlar hafa tekið mikið til sín á umliðnum árum og nú hefur gervigreind fyrir alvöru rutt sér til rúms. „Gervigreindin snertir allar skapandi greinar rosalega mikið og er stærsta breytingin sem við höfum staðið frammi fyrir síðan við komumst fyrst í nettengda tölvu,“ segir Bragi Valdimar. „Auðvitað er að ýmsu að hyggja í þeim efnum en sjálfur vil ég líta á gervigreind sem tæki og tól sem við ættum að láta vinna með okkur en ekki á móti. En auðvitað þurfum við tíma og svigrúm til að læra á þessa risavöxnu verkfærakistu og skilja hvernig best er að nýta hana. Hvort sem okkur líkar betur eða verr þá mun gervigreind breyta ýmsu, svo sem verklagi og vinnslu, í auglýsingabransanum, tónlist og hverju sem er. Þessi tækni er í senn spennandi og hræðileg.“

Hugmyndavinnan kjarninn

– Nú ertu orðinn framkvæmdastjóri stofunnar. Hverju mun það breyta fyrir þína daglegu rútínu?

„Vonandi ekki miklu. Hugmyndavinnan er og verður kjarninn í minni vinnu, þó einhver excel-skjöl bætist nú við. Án hugmyndavinnunnar myndi ég ekki þrífast í þessum heimi. Hér vinnur þéttur hópur og við erum nokkur sem stýrum þessu í reynd saman. Það er hægt að móta þetta starf á ótal vegu meðan neistinn og gleðin eru fyrir hendi. Í grunninn hef ég mest gaman af skapandi hlutum, að búa eitthvað til, og hef með árunum lært heilmikið á þetta ferli, það er að skilja hvort hugmynd er góð eða slæm. Á bak við það er ákveðin kúnst og reynsla. Það hjálpar auðvitað að vera í fullri vinnu við þetta með frábært fólk í kringum sig sem maður lítur upp til. Sjálfur var ég bara svo heppinn að fá vinnu við að gera það sem ég hef gaman af og hentar mér vel. Þess utan er starfið afar fjölbreytt, engir tveir dagar eru eins.“

– Streyma hugmyndirnar stöðugt til þín, finnurðu aldrei fyrir stíflu eða þurrð?

„Nei, og ég sakna þess stundum,“ svarar hann hlæjandi. „Flæðið er yfirleitt gott og þegar maður er búinn að vera svona lengi í þessu þá snýst þetta í auknum mæli um að finna nýja fleti og snúa upp á hugmyndirnar. Það er búið að gera svo margt áður. Það heitir víst þroski. Flippfaktorinn og ungæðishátturinn minnkar að vonum með aldrinum. Sjálfur byrjaði ég sem algjör kjúklingur en er núna gamli karlinn.“

Hann brosir.

Ekki svo að skilja að hann hyggist rifa seglin. „Ég tel mig ennþá eiga erindi. Það er gaman að hrærast í nýjungum og ég er enn að læra af öðrum, bæði eldra fólki og yngra. Við erum svo heppin að vera upp til hópa þjóð sem er góð í því að fá hugmyndir og þorum að fylgja þeim eftir; göslumst jafnvel bara áfram án þess að vita hvernig það endar. Og hvers vegna ekki? Ein lítil hugmynd getur hæglega orðið að risafyrirtæki. Það er mikil áhersla á nýsköpun úti í atvinnulífinu en ég sakna þess stundum úr skólakerfinu. Það er helst að leikskólinn leggi upp úr þessu; grunn- og framhaldsskólastigið mættu leggja á það miklu meiri áherslu. Allt okkar líf snýst um hugmyndir. Sjáðu bara stólana sem við sitjum á, klósettrúlluna eða hvað sem er.“

Mikill metnaður

Bragi Valdimar segir mikinn metnað einkenna auglýsingamennskuna á Íslandi, ekki bara hjá Brandenburg heldur í bransanum yfirhöfuð og stofurnar séu að gera hluti á heimsmælikvarða. „Íslendingar eru orðnir góðu vanir og fyrirtækin í landinu ganga út frá því að þau séu að kaupa góða þjónustu, hugmyndaauðgi og fagmennsku. Hér hjá Brandenburg vinnum við mikið með sömu fyrirtækjunum og stofnunum enda sameiginlegur skilningur að þetta sé uppskrift sem virkar. Helstu vörumerki Íslands eru líka yfirleitt mjög vönduð og verðmæt. Það brjálast yfirleitt hálf þjóðin ef lógói er breytt.“

Hann hlær.

„Við höfum til gamans verið að safna saman „merkjum Íslands“. Til að byrja með átti það að vera lítil og sæt bók en hún hefur þrútnað hratt.“

Talandi um metnað og samkeppni þá var Lúðurinn, íslensku auglýsingaverðlaunin, veittur á dögunum og hlaut Brandenburg bæði langflestar tilnefningar og flest verðlaun, sex af 17 mögulegum. „Við uppskárum vel að þessu sinni sem er mjög ánægjulegt. Það er gaman að fá viðurkenningar af þessu tagi og það skiptir máli móralskt hérna á vinnustaðnum. Að mínu viti eiga svona faghátíðir fullan rétt á sér, hvort sem það er á sviði auglýsinga, tónlistar eða annars. Þær stuðla að auknum metnaði og fagmennsku.“

Bragi Valdimar hefur hér veitt innsýn í fag sitt, auglýsinga- og markaðsmennsku, nokkuð sem hann hefur ekki gert mikið af áður, alltént ekki opinberlega. „Það er alveg rétt. Það er ekki þannig séð meðvitað að tala lítið um þessi mál, það hefur bara æxlast þannig. Ég hef alltaf verið að sprikla á ýmsum vígstöðvum og af einhverjum ástæðum hefur annað sem ég hef verið að gera vakið meiri athygli.“

Allt byrjaði með því að hann fór að „bulla“ á netinu í blábyrjun aldarinnar undir merkjum dularfulls hóps, Baggalúts. „Á þeim tíma fannst mér mest gaman að gera eitthvað allt annað en ég átti að vera að gera. Gleðin var allsráðandi og eftir þessu var tekið. Fyrir vikið sperrtumst við allir upp. Vefsíða Baggalúts lifði góðu lífi í rúman áratug og er tæknilega séð en í loftinu, þó virknin sé ekki mikil. Hugmyndin var að færa einhvers konar Fjölnismenn inn á internetið og þegar að er gáð þá var það upphafið að öllu því sem ég er að gera í dag.“

Frá blautu barnsbeini hafði Bragi Valdimar verið að „fikta í músík“, eins og hann orðar það sjálfur, og var í ýmsum hljómsveitum á sinni tíð. Þeirra á meðal var rokkbandið Klamedía X, sem innihélt líka Skálmeldingana Þráin Árna Baldvinsson og Jón Geir Jóhannsson, auk Áslaugar Helgu Hálfdánardóttur, Snorra Hergils Kristjánssonar og Örlygs Benediktssonar. „Við unnum hljómsveitakeppnina Rokkstokk í Keflavík 1998 og þar kynntist ég Kidda Hjálmi [Guðmundi Kristni Jónssyni] en sigurlaunin voru tímar í stúdíóinu hans sem Kiddi var að vísu ekki búinn að setja upp. Þannig hófst samstarf okkar Kidda sem ekki sér fyrir endann á enda er hann önnur sprúðlandi hugmyndamaskína með endalausa útferð. Það er meir að segja ný Hljómskálasería á leiðinni.“

Hann brosir.

Sem maður haldinn óslökkvandi rokkþorsta hlýt ég að spyrja fyrir hönd míns góða samfélags hvort Klamedía X, sem á að baki eina plötu, hyggi á endurkomu.

„Nei, það held ég ekki,“ svarar Bragi Valdimar sposkur, „en spurðu mig til öryggis aftur eftir tíu ár!“

Enn er von, eins og skáldið sagði.

Þegar Baggalútur hafði áform um að gefa út sína fyrstu plötu greip Kiddi Hjálmur það verkefni glaður á lofti. „Við völdum tónlistarstefnu, kántrí, sem enginn okkar þoldi. Þetta var sem sagt grín en eftir á að hyggja hentaði það form fullkomlega ljúfsárum textunum sem fóru gjörsamlega yfir strikið.“

Þessi músíkversjón af Baggalúti hitti eins og alþjóð veit í mark og nýjasta ævintýrið verða tvennir tónleikar með Sinfóníuhljómsveit Íslands í Eldborgarsal Hörpu í júní. Bragi Valdimar segir þessa vegferð hafa verið ótrúlega skemmtilega en allt hafi þetta eiginlega gerst óvart. „Þetta hefur skilað okkur á teknóhátíð í Rússlandi, sveppahátíð í Skotlandi og núna erum við að fara á svið með Sinfóníuhljómsveit Íslands. Ég botna ekkert í þessu. En það er ofboðslega gaman að fá að vera partur af einhverju stórkostlegu. Og við sjáum ekki eftir neinu.“

– Hvernig komu þessir tónleikar í sumar til?

„Sinfó hafði bara samband.“

Farið verður yfir feril Baggalúts á tónleikunum og góðir gestir munu stíga á svið. Þar á meðal hraðspilandi banjóleikari frá Nashville. „Ætli fyrsta lagið verði ekki fótboltasálmurinn Áfram Ísland! og svo bara koll af kolli,“ upplýsir Bragi Valdimar.

Í jólahelli á aðventunni

Jólatónleikar Baggalúts hafa notið fádæma hylli undanfarin ár og hafa þeir félagar þurft að stíga allt að 18 sinnum á svið í Háskólabíói á einni og sömu aðventunni. Allt byrjaði það sem létt grín þegar íslenskir jólatextar voru samdir við fræg rokklög. „Þetta hefur undið ótrúlega upp á sig og það eru algjör forréttindi að vera á sviði með þessu fólki. Ég veit eiginlega ekki að hverju þetta er orðið. Á aðventunni erum við bara í okkar jólahelli.“

– Og eruð ekki hættir?

„Nei, nei, við höldum ábyggilega áfram meðan neistinn er til staðar og fólk mætir.“

Bragi Valdimar semur mest af tónlistinni og textunum sjálfur enda þótt aðrir komi að því líka, aðallega Guðmundur Pálsson og Karl Sigurðsson. „Það hefur bara þróast þannig. Ég brenn mikið fyrir textagerð og það er metnaðarmál að puðra íslenskunni út. Ég reyni yfirleitt að hafa þetta eftir forminu, þó stundum verði maður að hnika aðeins til, en það er svolítið deyjandi grein. Það er helst að Bibbi í Skálmöld [Snæbjörn Ragnarsson] haldi þessu uppi.“

Bragi Valdimar er bæði kunnur fyrir gaman og alvöru í textagerð. Meðan sumir textar hans sprikla af ærslum og gríni eru aðrir háalvarlegir og hugljúfir. „Ég hef gaman af hvoru tveggja,“ svarar hann, spurður út í þetta. „Ég er svo mikið kamelljón. Ég bregð mér bara í viðeigandi hlutverk hverju sinni, eftir því hvort snerta á hláturtaugarnar eða grátkirtlana.“

Hann hefur líka samið talsvert fyrir aðra tónlistarmenn en kveðst í seinni tíð vera farinn að velja meira og hafna en áður. „Það tók mig langan tíma að læra að segja nei.“

Hann hefur einnig fengist talsvert við þýðingar, nú síðast þýddi hann söngleikinn Frost sem er á fjölum Þjóðleikhússins. „Ég er að vísu líka með músíkina í Fíusól í Borgarleikhúsinu, þannig að ég er í bullandi samkeppni við sjálfan mig. Til að byrja með var ég pínulítið hræddur við Disney-skrímslið en sú glíma var mjög skemmtileg og þetta er flott stykki. Sjálfur er ég með verkið í blóðrásinni enda búinn að horfa 800 sinnum á myndina með dætrum mínum.“

Þar með er ekki allt upp talið. Árið 2021 sendi Bragi Valdimar frá sér ljóðabókina Jóðl. Það kom víst þannig til að Páli Valssyni, útgefanda hjá Bjarti, var nóg boðið að hann hefði ekki gefið út ljóðabók. „Hann hafði bara samband og ég hreinsaði út úr ljóðakjallaranum og bauð honum að velja.“

Það fer ekki framhjá nokkrum manni að Braga Valdimari þykir vænt um íslenska tungu. Það skilaði honum á sínum tíma á skjáinn, fyrst í þáttinn Orðbragð og síðar Kappsmál á RÚV. „Brynja Þorgeirsdóttir átti upphafið að Orðbragði ásamt Konráði Pálmasyni pródúsent. Það var mjög hugað að gera þessa þætti um íslenskuna og að sjálfsögðu rann mér blóðið til skyldunnar. Upp úr því varð Kappsmál til sem er í grunninn sturluð pæling – að draga fólk inn í sjónvarpssal á föstudagskvöldi til að beygja sagnir. En allt ber þetta að sama brunni, tilgangurinn er að halda þessu blessaða tungumáli á lífi. Við erum Íslendingar og rosalega miklar tilfinningar tengdar málinu okkar sem á undir högg að sækja vegna mikilla tækniframfara og annarra þátta.“

– Ertu svartsýnn og jafnvel neikvæður fyrir hönd íslenskunnar?

„Það er allt í lagi að vera pínu svartsýnn en samt helst ekki neikvæður. Um leið og áhrif erlendra tungumála eru mikil og nálæg þá hefur íslenskan aldrei verið meira notuð en í dag; það eru allir að tjá sig, að vísu með misjöfnum hætti og á „misgóðri“ íslensku. En hvað sem því líður verðum við að vera dugleg að hvetja fólk til að nýta tungumálið og vanda sig. Íslenska mun alltaf verða til – gervigreindin er búin að læra hana.“

Hann brosir.

„Annars held ég í raun og veru að máltæknin komi til með að bjarga örtungumálum. Vel má samt vera að íslenskan sé í hættu sem aðaltungumál okkar; ég skal svara því eftir 20 til 30 ár. Og þá á ensku.“

Bragi Valdimar viðurkennir að hann fórni höndum inn á milli enda sé tungumálið að breytast mjög hratt. Það sem þótti slangur og jafnvel vond íslenska þegar hann var ungur sé nú í einhverjum tilvikum orðið gullaldarmál.

– Er það ekki eðli tungumála að vera lifandi?

„Jú, algjörlega. Málkerfið virkar, það tekur á móti og bregst við breytingunum. Við höfum oft vakið athygli á íslensku í auglýsingabransanum, hvort sem það er fyrir fyrirtæki eins og Blush eða menningarmálaráðuneytið. Sjálfur hef ég alltaf verið þeirrar skoðunar að maður eigi að leika sér að tungumálinu. Það er nefnilega ekki svo heilagt að ekki megi eiga við það. Ég held líka að almenn viðhorfsbreyting hafi orðið í þeim efnum enda gengur ekki að hafa tungumálið alltaf eins þegar allt annað breytist svo hratt.“

Hin klassíska MH-þeytivinda

Bragi Valdimar fæddist árið 1976. Hann er Reykvíkingur á alla kanta en ólst upp vestur á fjörðum, í Hnífsdal. „Þar átti ég bókasafnsskírteini og hlustaði á mitt þungarokk. Fyrsta platan sem ég eignaðist var að vísu með Roxette en ég áttaði mig snemma á því að það þótti ekki smart og færði mig þá yfir í Slayer og Metallica.“

Batnandi mönnum er best að lifa.

Eftir gagnfræðapróf flutti Bragi Valdimar suður og settist á framhaldsskólabekk í Menntaskólanum við Hamrahlíð. „Þar tók við þessi klassíska MH-þeytivinda. Ég var virkur í félagslífinu, var í kórnum hjá Þorgerði Ingólfsdóttur og þarna kynntumst við Baggalútarnir meira og minna.“

Eftir stúdentinn lá leiðin í Háskóla Íslands, þar sem Bragi Valdimar ritaði sig inn í íslensku enda þótt hann hefði verið á eðlisfræðibraut í MH. „Ég var að gæla við læknisfræði og álíka flippfög en sá að það ætti ekki við mig. Miklu nær væri að fara í íslensku.“

Bragi Valdimar viðurkennir að hann fái dellu fyrir hlutum – en restin sé bara óvart. „Góðar konur hafa lóðsað mig gegnum lífið og dregið mig inn í skemmtileg verkefni.“

Í dag er hann hamingjusamur fjölskyldufaðir í Hvassaleitinu. Eiginkona hans er Þórdís Heiða Kristjánsdóttir og eiga þau þrjár dætur. Elst er Inga Margrét sem verður stúdent frá MR í vor, síðan kemur Þórdís sem fermdist um liðna helgi og loks Brynja sem er 11 ára og eltir stóru systur sínar í hegðun og atferli, eins og faðirinn kemst að orði. „Við siglum sæl saman gegnum lífið.“

Loks er spurt um áhugamál. Svarið kemur ekki á óvart. „Vinnan er líka áhugamál mitt, hvort sem það eru auglýsinga- og markaðsmál, íslensk tunga eða tónlist og textagerð. Ég er ekki að hnýta flugur eða pússa golfkylfur, ef þú ert að spyrja um það. Eins og ég segi þá er ég heppinn og raunar alsæll að fá að vinna við það sem mér þykir skemmtilegt.“

Svo mörg voru þau orð. Við Bragi Valdimar kveðjumst með þakklæti á vörum og svei mér ef kompás minn er ekki betur stilltur á leiðinni út.