Hver er heildarlausnin?

Heildarlausn er eitt af þeim hugtökum sem hafa oft óljósa merkingu í huga stjórnenda. Svona svipað og ímynd og menning þar sem umræðan einkennist gjarnan af ólíkum skilningi á því hvað raunverulega er átt við. Á sama tíma hefur hugtakið heildarlausn verið mikið notað enda hljómar það eins og það hafi mjög faglega merkingu.

Oft virðist reyndar ekki vera mjög djúp hugsun á bak við skilgreiningu heildarlausnar og ég minnist þess að fyrir nokkrum árum rakst ég á skilgreiningu þar sem góðlátlegt grín var gert að þeirri froðu sem stundum einkennir hugtakanotkun. Um var að ræða auglýsingu sem hljómaði þannig: „Við bjóðum alhliða þróun heildarlausna, á sviði sérhæfðra grunnlausna, við almenna þróun á heildarmarkaði.“ Ekki mjög skýrt hvað þarna var í boði. Og mörg dæmi eru um að skilgreining heildarlausnar er á reiki. „Hvað áttu eiginlega við með heildarlausn?“ Þá kemur stundum hik. „Sko heildarlausn er svona að þjónusta allir þarfir viðskiptavinar. Á faglegan hátt.“ „Já, en í hverju felst heildarlausnin, svona efnislega og nánar?“ „Ja, hún bara er svona lausn á heildarþörfum. Gerum það sem viðskiptavinurinn þarf á að halda. Uppfyllum allar þarfir viðskiptavina.“ Einmitt.

Við skoðun inni á tímarit.is kom í ljós að hugtakið birtist fyrst á prenti um 1930 og notkun þess eykst síðan jafnt og þétt og nær hámarki árin 2000-2009 og sést tæplega 1.700 sinnum á prenti. Hefur verið vinsælt á árunum fyrir hrun, en hefur fækkað síðan og helmingaðist næstu tíu árin þar á eftir. Kannski segir það eitthvað um að hugtakið hafi bólgnað út og tapað raunverulegri merkingu enn frekar.

En hvað á heildarlausn þá að merkja? Hvernig á að nálgast skynsamlega skilgreiningu á henni?

Í sinni einföldustu mynd snýst heildarlausn um að skilgreina hvaða vörur og þjónustu á að bjóða markaðnum og þá þeim hópum sem eru skilgreindir sem markhópar. Hljómar einfalt en getur verið snúið eins og dæmin sanna. En áður en framboð vara og þjónustu er skoðað og heildarlausn skilgreind er rétt að árétta hlutverk markaðsstefnunnar og þeirra lykilþátta sem einkenna skýra markaðsstefnu. Markaðsstefna segir til um þær áherslur sem fyrirtækið vill starfa eftir á markaði í víðasta skilningi þess orðs. Stefnan dregur fram þá sérstöðu sem fyrirtækið vill skapa á markaði og um leið hvaða þáttum ímynd þess á að tengjast. Heildarlausnin tekur mið af þessu.

Eitt af lykilatriðum markaðsstefnunnar tilgreinir líka á hvaða mörkuðum fyrirtækið ætlar sér að starfa … og hvaða mörkuðum það ætlar sér ekki að starfa á. Það var ekki síður brýnt að ákveða það. En ekki bara á hvaða mörkuðum almennt á að starfa heldur á markaðsstefnan að undirstrika þá markhópa sem fyrirtækið ætlar að einbeita sér að. Allir viðskiptavinir skipta máli, en sumir bara meira máli en aðrir. Það er alltaf þannig. Það verður að velja og hafna.

Um leið og þetta liggur fyrir þá stýrir sú ákvörðun áherslum í því sem á eftir kemur. Þar með talið áherslum í þróun og framboði vöru og þjónustu m.ö.o. skilgreiningu heildarlausnar. Æskileg heildarlausn tekur mið af forgangsröð markhópanna, þannig að þeir njóti athygli og nýsköpunar, umfram aðra hópa sem taldir eru síður mikilvægir.

Að síðustu er brýnt að stjórnendur átti sig sérstaklega á því hvernig heildarlausnin snertir hina svokölluðu virðiskeðju. Annað hugtak sem oft er misskilið. Hugsunin hér er einfaldlega sú að skilgreining heildarlausnar gagnvart tilteknum markhópi lýsi því hvaða vöru- og þjónustuþættir felast í lausninni. Svo dæmi sé tekið; ætlar flugfélag aðeins að bjóða þjónustu sem snýr að því að flytja farþega frá A til B, eða á að bjóða hótel og bílaleigubíla sem er þjónusta sem tekur við eftir komu farþega á áfangastað? Niðurstaðan hefur áhrif á skilgreiningu heildarlausnar.