Daniel Kahneman ávarpar gesti á ráðstefnu í New York árið 2016. Rannsóknir hans bættu skilning okkar á því hvers vegna mannskepnunni hættir til að taka órökréttar ákvarðanir um eigin hag.
Daniel Kahneman ávarpar gesti á ráðstefnu í New York árið 2016. Rannsóknir hans bættu skilning okkar á því hvers vegna mannskepnunni hættir til að taka órökréttar ákvarðanir um eigin hag. — AFP/Craig Barritt
Ég hugsa að ég taki bráðum stefnuna á Jamaíka. Það myndi örugglega gera mér gott að tileinka mér menningu eyjarskeggja og ég sé það í hillingum að slaka á í hengirúmi við fallega strönd, með agnarögn af rommi í glasi og reggí í eyrunum

Ég hugsa að ég taki bráðum stefnuna á Jamaíka. Það myndi örugglega gera mér gott að tileinka mér menningu eyjarskeggja og ég sé það í hillingum að slaka á í hengirúmi við fallega strönd, með agnarögn af rommi í glasi og reggí í eyrunum. Það er eitthvað alveg sérstaklega hrífandi við lífstaktinn og hugsunarháttinn hjá fólkinu sem býr á þessari paradísareyju í Karíbahafi – þó ekki væri nema fyrir þær sakir að það hvernig þau lifa lífinu er svo gjörólíkt íslenskum lífsstíl og hugarfari.

Nýverið sökkti ég mér ofan í vandaða bók reggí-sagnfræðingsins Rogers Steffens um lífshlaup og samferðamenn Bobs Marleys og langaði mig helst að kaupa mér strax flugmiða beinustu leið í sæluna. Lífið á Jamaíka hefur aldrei verið dans á rósum en íbúarnir virðast ekki láta það á sig fá: Á meðan Íslendingurinn skipuleggur og stritar með magann í hnút leyfir Jamaíkabúinn lífinu að flæða og öllu því góða að fljóta áreynslulaust upp á yfirborðið. Íslendingurinn reynir að reikna lífshamingjuna út í Excel en situr samt alltaf fastur í sömu hjólförunum – ólíkt Marley sem átti ekki í nokkrum vanda með að leyfa hlutunum einfaldlega að gerast svo að peningamálin og allt lífsins vesen virtust nánast vera aukaatriði.

Lýsingarnar í bók Steffens eru slíkar að stundum virðast Marley og fólkið í kringum hann nánast vera einfeldingar og margt af því sem Steffen fjallar um fær samanherptan Íslending til að klóra sér í kollinum: Var Marley vitleysingur eða var hann snillingur, og er það ég sem er þá vitleysingurinn eftir allt saman? Svo margt við lífshlaup hans virkar fullkomlega órökrétt en er það ekki alveg jafn órökrétt að láta lífið snúast um afborganir af allt of dýru húsi og allt of dýrum bíl, og reyna af veikum mætti að nurla saman fyrir næstu örstuttu flóttaferð til Tenerife?

Ákvarðanir eru oft órökréttar

Það var ekki lítið afrek fyrir Daniel Kahneman að hljóta Nóbelsverðlaunin í hagfræði árið 2002, ef haft er í huga að á námsferli sínum sat hann ekki einn einasta hagfræðikúrs.

Kahneman, sem var orðinn níræður þegar hann féll frá í síðustu viku, var sálfræðingur að mennt og hlaut verðlaunin fyrir framlag sitt á sviði atferlishagfræði. Hefur Kahneman og samstarfsmanni hans Amos Tversky verið lýst sem upphafsmönnum þessarar áhugaverðu – og bráðskemmtilegu – undirgreinar hagfræðinnar.

Rannsóknir Kahnemans og Tverskys á 8. og 9. áratugnum (Tversky lést árið 1996 og hefði annars deilt Nóbelsverðlaununum með kollega sínum) leiddu í ljós hvernig hegðun mannskepnunnar stjórnast ekki alltaf af fullkominni rökhugsun. Niðurstöður þeirra hristu rækilega upp í hagfræðingum sem höfðu þá um langt skeið ekki hugsað um annað en flóknar stærðfræðiformúlur og spálíkön sem ganga öll út frá því að þátttakendur hagkerfisins taki einvörðungu rökréttar ákvarðanir sem miði alltaf að sem mestum efnahagslegum ávinningi.

Atferlishagfræði sýnir að þvert á móti hættir fólki til að vera hvatvíst og skammsýnt og að ákvarðanataka okkar er oft lituð af tilfinningum og meingölluðu innsæi. Þegar komið er út fyrir kennslustofur háskólanna virkar manneskjan ekki eins og vasareiknir heldur eins og léttrugluð tilfinningavera.

Það sem gerir atferlishagfræði einkar skemmtilega er að margar uppgötvanir þessarar fræðigreinar virðast svo fjarska augljósar eftir á að hyggja. Þannig sýndi tímamótarannsókn Kahnemans og Tverskys frá árinu 1979 fram á að mannshugurinn leggur það ekki að jöfnu að tapa eða græða sömu upphæðina. Að finna 1.000 kr. seðil úti á stétt er ánægjulegt, en ánægjan er ekki í réttu hlutfalli við hversu sárt það er að týna 1.000 kr. seðli. Þá er gleðin (eða harmurinn) ekki í réttu hlutfalli við upphæðina: Það er virkilega gaman að vinna 5.000 kr. í happdrætti, og enn skemmtilegra að vinna 100.000 kr., en það eykur ekkert svo mikið á gleðina að vinna í staðinn 105.000 kr.

Spilað með mannlegt eðli

Atferlishagfræði hefur náð miklu flugi undanfarna fjóra áratugi og er það skotheld uppskrift að metsölubók að safna saman í einu bindi alls kyns skemmtilegum atferlishagfræðilegum dæmum um hvað neytendur, forstjórar og stjórnmálaleiðtogar geta hagað sér með órökréttum hætti. Er viðfangsefnið yfirleitt auðskiljanlegt og auðvelt að tengja fræðin við hluti sem fólk kannast við úr sínu daglega lífi. Það er ekki erfitt að skilja – en opnar um leið augu fólks – hvers vegna það er auðveldara að selja happdrættismiða með loforði um að einn af hverjum þúsund fái vinning frekar en að segja að 999 af hverjum þúsund vinni ekkert; eða hvers vegna neytendur eru vísir til að halda að það sé mikil fita í kjöthakki sem er merkt „25% fituinnihald“ en minni fita sé í hakkinu ef merkimiðinn segir „75% vöðvi“.

Ein skemmtileg atferlishagfræðirannsókn leiddi t.d. í ljós að það er líklegra til árangurs að greiða árangurstengda bónusa í upphafi árs og krefja starfsfólkið síðan um endurgreiðslu í réttu hlutfalli við það sem vantar upp á sett markmið, frekar en að greiða bónusana út í árslok í hlutfalli við frammistöðuna. Það svíður meira að tapa peningum sem fólk hefur þegar fengið í hendurnar, svo það leggur sig meira fram við vinnu sína.

Eru stjórnendur og ráðgjafar einmitt einkar hrifnir af þeim rannsóknum atferlishagfræðinga sem skoða hvernig má nota verkfæri fræðigreinarinnar til að hnika ákvarðanatöku fólks í tiltekna átt, s.s. til að hagræða í rekstri fyrirtækja, auka afköst starfsfólks eða fá viðskiptavini til að taka upp veskið. Atferlishagfræðingurinn Richard Thaler, sem hlaut Nóbelsverðlaunin árið 2017, benti raunar á að oft virtist meira á því að græða að spila með órökrétta hegðun fólks en að reyna að hjálpa fólki að taka rökréttari og betri ákvarðanir.

Hagfræði er mannleg

Ekki er hægt að líta fram hjá því að atferlishagfræði glímir við gæðavandamál og hefur það margoft gerst að nánari skoðun hefur leitt í ljós að sumar þær rannsóknarniðurstöður sem náð hafa mestu flugi innan greinarinnar halda engu vatni. Gott dæmi um þetta er metsölubók Kahnemans frá árinu 2011, Thinking, Fast and Slow, en strax fyrsta útgáfuárið seldust milljón eintök af bókinni og gekk sjálfur Nassim Taleb svo langt að segja að ritið væri slíkt tímamótaverk að ætti heima á stalli með verkum á borð við Auðlegð þjóðanna. Síðar kom í ljós að þegar þær rannsóknir sem bókin vísar til voru endurteknar reyndist stór hluti þeirra ekki skila sömu niðurstöðu. Af þeim þrettán köflum bókarinnar sem vísa í rannsóknir á það við um sjö kafla að meira en helmingur rannsóknanna reyndist bull og vitleysa. Verður að telja Kahneman það til tekna að þegar þessir annmarkar á bókinni fóru að koma í ljós tók hann því fagnandi að verið væri að rýna svona rækilega í rannsóknirnar.

Svo er rétt að halda því til haga að nálgun atferlishagfræðinga er í sjálfu sér ekki glæný og væri kannski réttast að segja að Kahneman og kollegar hans hafi náð hagfræðinni niður úr skýjunum og aftur niður á jörðina, og endurvakið tenginguna við mannlega þáttinn. Sjálfur Adam Smith brýndi t.d. fyrir lesendum sínum að hagfræði snúist um mannlega hegðun sem oft og tíðum sé ekki rökrétt, en margt af því sem atferlishagfræðingar eru sagðir hafa uppgötvað fjallaði Smith um fyrir 250 árum. Mikið af skrifum Johns Maynards Keynes voru af svipuðum meiði og frægt hvernig hann benti m.a. á hvernig kaupendur og seljendur láta tilfinningarnar oft hlaupa með sig í gönur; og hvernig hjarðhegðun frekar en rökhugsun hefur þau áhrif að gera lægðir á mörkuðum dýpri og hæðirnar hærri.

Hvaða uppgötvanir ætli atferlishagfræðingar færi okkur næst? Mér þætti t.d. áhugavert að rannsaka betur hvernig menningararfur fólks mótar hvað telst rökrétt efnahagsleg ákvarðanataka í ólíkum heimshlutum. Það má nefnilega ekki gleyma að hagfræði, sem fræðigrein, var meira eða minna þróuð af körlum með sama hugarfar og ég: mönnum sem voru upp til hópa mótaðir af menningu og gildum mótmælenda og gyðinga í Mið- og Norður-Evrópu. Það sem þeim þótti rökrétt, eðlilegt og æskilegt kann fólki í öðrum heimshlutum með annars konar áherslur að þykja stórundarlegt og óráðlegt.

Því býð ég mig fram til að gera atferlishagfræðilega tímamótarannsókn á því hvort gæti verið betra: að eiga sand af seðlum inni á svissneskri bankabók, eða lítinn kofa við sólríka strönd steinsnar frá Kingston. Eins og með svo margar góðar spurningar atferlishagfræðinga liggur svarið ekki endilega í augum uppi.