Gæðin á Íslandi ekki alltaf í takt við verðlagið

Íslensk ferðaþjónusta er að nálgast metárið 2018 þegar hingað komu um 2,3 milljónir erlendra ferðamanna og eftir erfið ár í farsóttinni berast á ný fréttir af uppbyggingu nýrra hótela. Nokkur þeirra verða rekin í samstarfi við erlenda aðila og má þar nefna Radisson RED-hótel við Skúlagötu, Hyatt-hótel á Laugavegi og hótel í Fljótshlíð sem fyrirtækið Explora hyggst reisa en það rekur hótelkeðjur í Suður-Ameríku. Nú síðast bárust svo fréttir af því að nýtt fyrirtæki í íslenskri ferðaþjónustu, Bohemian Hotels, hefði gert sérleyfissamning við Hilton-keðjuna um rekstur tveggja hótela.

Mikið uppbyggingarskeið

Magnea Þórey Hjálmarsdóttir, framkvæmdastjóri Bohemian Hotels, leiddi Icelandair-hótelin í gegnum miklar breytingar. Alþjóðleg vörumerki voru innleidd í rekstur félagsins; Hilton, Canopy by Hilton og Curio Collection by Hilton. Var Nordica-hótelið, áður Hótel Esja, eitt fyrsta hótelið á Íslandi sem rekið var með sérleyfi frá alþjóðlegri hótelkeðju, en það var opnað sem Nordica eftir endurbætur árið 2003 og varð svo Hilton Reykjavík Nordica haustið 2007. Nú undirbýr Magnea Þórey opnun tveggja nýrra hótela í samstarfi við Hilton-keðjuna, annað á Akureyri og hitt í Bríetartúni í Reykjavík. Hótelið á Akureyri mun heita Skáld Hótel Akureyri og verða rekið undir merkjum Hilton-keðjunnar Curio Collection by Hilton. Stefnt er að opnun þess sumarið 2025. Ætlunin er að hótelið í Bríetartúni verði í sambærilegum gæðum, eins og fram kom í samtali Morgunblaðsins við Jens Sandholt í síðustu viku, en stefnt er að opnun þess sumarið 2026. Jens mun byggja Skáld Hótel Akureyri og hótelið í Bríetartúni og eiga byggingarnar, en hann breytti á sínum tíma stórhýsi við Mýrargötu í Marina-hótelið sem er eitt af Icelandair-hótelunum og var opnað 2012.

Þá á Jens helminginn í Bohemian Hotels í gegnum móðurfélagið Luxor, en hjónin Magnea Þórey og Þorsteinn Örn Guðmundsson eiga hvort um sig fjórðungshlut í gegnum félag sitt, Concordia ehf. Þess má geta að Magnea Þórey lauk námi í hótelstjórnun frá svissneska hótelskólanum IHTTI árið 1991. Hún útskrifaðist jafnframt með MBA-gráðu frá háskólanum í Surrey í Bretlandi árið 2003.

Ný verkefni tóku við

Þú kvaddir Icelandair-hótelin síðsumars 2021 eftir 16 ár sem stjórnandi hjá félaginu. Hvað hefurðu verið að sýsla síðan? Ég sé að þú ert eigandi og formaður stjórnar hjá byggingarfyrirtækinu Perago Bygg ehf.

„Eftir fjölda ára við stjórnvölinn hjá Icelandair Hotels og í kjölfar þess að erlendir aðilar keyptu fyrirtækið með þeim breyttu áherslum sem því fylgdu fannst mér tímabært að stíga til hliðar og leggja áherslu á aðra hluti. Það hefur verið afar fjölbreytt og áhugaverð vegferð fyrir mig þar sem ég meðal annars færði mig inn á nýtt svið þegar við Þorsteinn Örn maðurinn minn ásamt mági mínum Garðari Erni stofnuðum byggingarfyrirtækið Perago Bygg ehf. og höfum rekið með góðum árangri síðustu árin. Þá hef ég verið virk í hinum ýmsu stjórnum fyrirtækja ásamt því að hafa leitt stefnumótunarverkefni í samstarfi við Akranesbæ og fjárfestingarfélagið Ísold ehf. Samfélagslega mikilvæg mál hafa einnig alltaf haft ákveðinn sess í mínu lífi og í því samhengi hef ég unnið mikið með félaginu Rannsóknir og greining, sem hefur þróað og byggt upp íslenska forvarnarmódelið með gríðarlega miklum árangri síðustu áratugina ásamt því að vera í stjórn Hugarafls.“

Hótelgeirinn togaði

Hvað kom til að þið stofnuðuð Bohemian Hotels?

„Þó að ég hafi verið að vinna að mjög áhugaverðum og fjölbreyttum verkefnum þá hefur hótel- og „hospitality“-kjarninn í mér orðið æ háværari á sama tíma og það er að okkar mati svigrúm fyrir faglega uppbyggt íslenskt hótelfélag, sem er með skýra sýn og stefnu hvað varðar rekstur og gæði. Við höfum því undir merkjum Concordia ehf., og í samstarfi við Jens Sandholt undir merkjum Luxor ehf., unnið að því síðasta árið að undirbúa rekstur Bohemian Hotels og tryggja samninga við Hilton, sem núna hafa raungerst í áætlunum varðandi opnun fyrstu tveggja hótelanna. Við sjáum aftur á móti þessi tvö hótel einungis sem upphaf á vaxandi félagi og fjölgun hótela sem passa inn á markaðinn á næstu árum. Faglegt hótelfélag með skýra sýn á framtíðaruppbyggingu og athygli á mikilvægi þess að hótel þurfa að sjálfsögðu að vera áhugaverð fyrir gestina en samtímis einnig fyrir íbúa landsins og samfélag.“

Hvaðan kemur nafnið?

„Nafnið lýsir vel fyrirhugaðri nálgun okkar en Bohemian vísar til einstaklings, sem er áhugasamur um listræna og óvenjulega hluti, hvort heldur þeir snúa að myndlist, tónlist eða bókmenntum, og velur frjálsan lífsstíl fremur en hefðbundinn farveg. Matthías Jochumsson skáld sagði „að yrkja of mikið með höfðinu, en of lítið með hjartanu, þá er maður fremur spekingur en skáld“ – hið sama á við gestrisnina. Hún verður að koma frá hjartanu.“

Var orðið löngu tímabært

Hvar sjáið þið tækifæri í hótelrekstri á Akureyri annars vegar og í Bríetartúni hins vegar?

„Í mínu fyrra starfi opnuðum við Icelandair-hótel á Akureyri sumarið 2011. Þá var löngu tímabært að gera eitthvað nýtt í ferðaþjónustu á Akureyri og við gerðum það með mjög góðum árangri með því að leggja áherslu á veturinn. Við markaðssettum þetta líka fyrir Reykvíkinga, þ.e.a.s. fyrir fólk á stór-Reykjavíkursvæðinu, og buðum þeim að koma í skíðafrí norður í stað þess að fara eingöngu til útlanda í skíðafrí. Og það er orðið að hefð. Þetta hafði ekki verið gert og það er gaman að segja frá því að gleðistund (e. happy hour), eða High-Tea, þekktist þá varla fyrir norðan en nú halda allir að það hafi verið fundið upp fyrir löngu og alltaf verið til staðar. Þetta hafði ekki tíðkast en Icelandair-hótelið varð vinsælasti lobbíbarinn til þess að koma og njóta veitinga á þessum tíma dagsins. Akureyri sem ferðamannastaður hefur síðan farið á fulla ferð. Sérstaklega varðandi menningartengdar áherslur en jafnframt hefur bærinn notið góðs af kvikmyndahópum, skemmtiferðaskipum og svo mætti áfram telja. Nú er komið árið 2024 og kominn tími til að setja Akureyri í alþjóðlega hóteldeild líka. Það hefði ekki verið tímabært þegar við opnuðum okkar innanlandskeðju á Akureyri á sínum tíma.“

Hvers vegna er það orðið tímabært?

„Vegna þess að við höfum orðið vör við að erlendir ferðamenn sem vilja heimsækja Ísland aftur vilja gjarnan sækja Norðurland heim. Við höfum líka orðið vör við aukinn áhuga á Norðurlandi út af beinu flugi. Þetta er alltaf sama spurningin um hænuna og eggið,“ segir Magnea Þórey og vísar til umræðu um hvort flugið skapi eftirspurnina eða öfugt.

„Og Hilton-keðjan er auðvitað þaulvön slíkri uppbyggingu en hún hefur verið að færa sig til minni borga. Þar með talið til minni eyja eins og í Miðjarðarhafinu. Við teljum að ef við opnum slíkt alþjóðlegt hótel muni flugið aukast í kjölfarið. Raunar held ég að meira verði ekki gert [í ferðaþjónustu á Akureyri] miðað við núverandi innviði. Það styður við stefnu stjórnvalda um flug að ferðamannastöðum að koma með alþjóðlega keðju til Akureyrar en sú stefna miðar að því að ferðamenn séu ekki allir að koma til Keflavíkur og ferðast um Suðurlandið heldur að koma um fleiri gáttir. Það má líka nefna að Ísland var gagnrýnt á stærstu ferðamálastefnunni í Berlín (ITB) í byrjun mars síðastliðins fyrir að vera orðið of dýrt.“

Gæðin fylgja ekki

Þá miðað við gæði?

„Já.“

Þannig að til dæmis tveggja til þriggja stjörnu hótel á Íslandi séu að verðleggja sig eins og að þau væru fjögurra eða fimm stjörnu?

„Já og þau geta gert það vegna þess að það er skortur á gistirými þennan stutta tíma [yfir háannatímann] þótt það sé ekki skortur árið um kring. Ferðamenn eru orðnir þaulvanir og þeir eru ekki að fara í fyrsta skipti til útlanda þegar þeir koma til Íslands. Þeir eru kannski búnir að heimsækja 10 til 20 lönd og borgir og spennandi áfangastaði áður en kemur að Íslandsferðinni og hér er einfaldlega of mikið í boði, sérstaklega úti á landi, sem er ekki í nógu miklum gæðum miðað við verðlagið hér að sumri til.“

Hvað með verðlag á veitingum og upplifun?

„Ísland verður aldrei ódýr áfangastaður. Við búum við mikil lífsgæði og meðallaun eru há í alþjóðlegum samanburði. Hins vegar verður að gera þá lágmarkskröfu að gæðin séu í takt við verðlagninguna. Eitt er að heimsækja áfangastað eins og Ísland sem er einstakur, með öll sín náttúruverðmæti, en líða svo eins og að maður hafi borgað þrefalt meira fyrir þjónustuna en maður ætti að gera miðað við gæðin. Það er ekki góð tilfinning og þá koma neikvæðar umsagnir um áfangastaðinn. Við þurfum að láta af allri viðkvæmni og horfast í augu við það.“

Vilja skoða norðrið

Þú nefndir að ferðamenn sem eru að koma til Íslands í annað sinn væru ákveðinn markhópur á Akureyri. Áttu þá við ferðamenn sem vilja koma aftur til Íslands og hafa þegar skoðað höfuðborgarsvæðið?

„Já og þá langar til að skoða meira. Þeir leigðu mögulega bíl og fóru Gullna hringinn og næst þegar þeir vilja koma stefna þeir kannski norður til að skoða náttúruna og upplifa menninguna. Þar er margt sem er hægt að markaðssetja betur fyrir útlendinga. Við ætlum okkur að gera það.“

Hvert á að sækja þessa ferðamenn?

„Til dæmis eru um 182 milljónir manna í vildarkerfi Hilton og að óbreyttu verða þeir orðnir um 190 milljónir í lok ársins. Þegar við tilkynntum samningana [við Hilton] þá spurðu fulltrúar Hilton hana Lilju Dögg Alfreðsdóttur [menningar- og viðskiptaráðherra] hvort ekki væri hægt að taka höndum saman til að ná til þessa hóps sem ferðast mikið (e. frequent travellers) til að vekja meiri athygli á Norðurlandi. Við þurfum líka að halla okkur upp að öflugum bókunarvélum, líkt og Hilton býður upp á, til þess að fá meiri athygli. Það er heldur ekki sjálfbært að beina öllum erlendum ferðamönnum um Keflavíkurflugvöll.

Það væri til þess fallið að dreifa betur álaginu en ég kann illa við að tala um að dreifa ferðamönnum því að við dreifum þeim ekki, heldur sköpum við segla og spennandi hluti svo að þeir dreifi sér. Það getum við gert með því að leggja meiri áherslu á Norðurland í gegnum flug og alþjóðlega hótelkeðju og með því getum við dreift álaginu betur um náttúruna, vegina, gististaðina og áfangastaðina sem þar eru. Það skiptir miklu máli að geta haft tök á að dreifa álaginu víðar um landið því að það er ekki sjálfgefið að fólk sem kemur til Reykjavíkur og fer Gullna hringinn drífi sig síðan í sömu ferð norður og fari Demantshringinn.“

Ýmsar lausnir til umræðu

Þannig að það eru tækifæri til að byggja upp alþjóðaflug á Akureyri?

„Já. Það eru tækifæri fyrir hendi og ég held líka að það séu sannarlega tækifæri til þess að spýta í lófana hvað varðar gæði hótela á Íslandi. Ef augnablikið er ekki núna verður það aldrei.“

Hvers vegna?

„Rétt eins og þegar við komum norður [og undirbjuggum opnun Icelandair-hótels] þótti alls ekki vera þörf fyrir nýtt hótel. Sagt var að nýtingin væri ekki nógu góð á veturna og að markaðurinn væri rétt nógu stór til að bera Hótel KEA og smærri aðila á markaðnum. Við þurfum auðvitað að sýna hugrekki og hugsa stærra. Og það sjá það allir í baksýnisspeglinum að það var góð ákvörðun fyrir Akureyri [að opna þar Icelandair-hótel]. Það var líka rétt ákvörðun hjá okkur að fá Íslendinga til þess að ferðast meira um eigið land og svo framvegis. Ef við ætlum okkur nú að gera Akureyri að alvöru áfangastað í ferðaþjónustu þurfum við að hugsa lengra og það nægir ekki að alþjóðlegar hótelkeðjur séu bara í Reykjavík. Þær þurfa líka að vera víða um land. Og þá spyr maður sig: Hvort kemur fyrst? Umferðin eða hótelið?“

Í hjarta Reykjavíkur

Þú munt líka stýra Hilton-hóteli í Bríetartúni í Reykjavík. Hvaða tækifæri sérðu þar?

„Bríetartúnið er reitur í hjarta Reykjavíkur, efst við borgargötuna sem er að verða til á Rauðarárstígnum, og þar sjáum við tækifæri því að Hlemmsvæðið er að verða spennandi miðbæjarsvæði og miðbærinn að færast upp eftir Laugaveginum. Við horfum líka fram á fjölgun gistinátta. Við sjáum líka að ferðaþjónustan er að vaxa af því að Ísland er komið á kortið sem áfangastaður. Við vitum líka að Asíubúar eru ekki komnir almennilega af stað eftir kórónuveirufaraldurinn. Við vitum líka, svo að ég vitni til sérfræðinga Hilton, að hlutfallslegur fjöldi fólks í millistétt er að aukast mjög hratt í löndum eins og Indlandi, Kína og Afríku, samfara aukinni velsæld í þessum löndum. Það er heldur ekki gott að það rísi ekki hótel á Íslandi í tíu ár en að svo komi tíu hótel samtímis á markað. Uppbygging hótela þarf að haldast í hendur við fjölda ferðamanna.“

Verða að auka gæðin

Og líka gæðin?

„Já. Þau skipta líka gríðarlegu máli. Við erum ekki ein um þetta. Til dæmis hafa yfirvöld í Amsterdam lokað á frekari þróun hótela í borginni nema að verið sé að endurmarkaðssetja hótelin og auka við gæðin. Ástæðan er sú að það eru svo mörg hótel í lágum gæðaflokki sem laða ekki að nógu verðmæta ferðamenn.

Fleiri lönd og borgir eru að glíma við þetta. Yfirvöld á Spáni eru að glíma við þetta á mörgum svæðum, heyrst hefur alls kyns neikvæð umræða um Tenerife og svo mætti áfram telja en við sögðum alltaf að við vildum vanda uppbygginguna. Hugsa þyrfti til framtíðar og fá hingað alvöru hótelkeðjur og alvöru hótel til þess að við gætum fengið hingað alþjóðlega viðburði og gætum staðið undir þeim verðmætum sem við erum að selja hér, sem er náttúran okkar. Þar þurfum við að vanda okkur.“

Eiga eftir að ferðast

Þú nefndir að miðstéttin ætti eftir að ferðast. Hvað áttu við með því?

„Þá vísa ég til þeirrar greiningar hjá Hilton að komandi kynslóðir sem tilheyra vaxandi millistétt í Indlandi, í Afríku, í Kína, í Mið-Austurlöndum og víðar um heim, og hafa þar með fjárhagslega getu til að ferðast um heiminn, eiga eftir að ferðast í auknum mæli. Þessi umbreyting í tekjumunstri fólks er hvatinn á bak við stóran hluta af þeim vexti sem nú á sér stað í heiminum. Þessar yngri kynslóðir vita að jafnaði mun meira hvað er í boði í heiminum en við gerðum. Með nýrri tækni er auðvelt að afla sér upplýsinga. Óskir ferðalanga þróast, venjur breytast og vaxandi kaupmáttur ört vaxandi millistéttar í heiminum er stöðugt að endurmóta ferðalandslagið og skapa tækifæri en um leið áskoranir sem ferðageirinn er virkur í að takast á við.“

Hvert verður hlutverk heimagistingar í íslenskri ferðaþjónustu?

„Auðvitað munu allir berjast fyrir sínu en mín skoðun á heimagistingu er að það er mun erfiðara fyrir borgaryfirvöld að hafa stjórn á henni. Henni fylgir mikið ónæði fyrir íbúa en sú umferð er ekki vandamál á hótelum því að þar er fólk að koma og fara. En íbúarnir eiga að vera í fyrsta sæti. Það má horfa til þess hvað yfirvöld í New York gerðu. Þau ákváðu að herða verulega reglur um heimagistingu, enda réðu þau ekki við hana. Hertar reglur leiddu til þess að hótelreksturinn batnaði en um leið tryggðu breytingarnar meira framboð af húsnæði fyrir íbúa,“ segir Magnea Þórey að lokum.