Stöðugt reynt að fínstilla skilaboðin

Gísli S. Brynjólfsson, forstöðumaður markaðsmála hjá flugfélaginu Icelandair, segir í samtali við ViðskiptaMoggann að sér lítist gríðarlega vel á nýjasta áfangastað Icelandair, Pittsburgh í Bandaríkjunum.

„Ég hef lengi verið mikill Evrópumaður þegar kemur að ferðalögum en þessi borg hefur algjörlega náð mér. Ég sé fyrir mér að Íslendingar muni elska að heimsækja Pittsburgh. Hér er líflegur miðbær, mikið mannlíf, verðlag hóflegt og mikið um að vera í íþróttum, menningu og öðru,“ segir Gísli.

„Ég er handviss um að ég á eftir að koma hingað aftur í frí.“

Þá segir Gísli að móttökurnar sem Icelandair fékk og áhuginn sem félaginu var sýndur við komuna gefi tilefni til bjartsýni.

„Ég get ekki annað en verið bjartsýnn á að þetta komi til með að ganga vel og að við munum þróa flugleiðina áfram.“

Spurður um markaðssetninguna á borginni telur Gísli að hún verði auðveld.

„Já, ég held það. Við erum fyrst og fremst að selja Ísland og Evrópu til íbúa Pittsburgh og nágrennis og fyrir Íslendinga er áfangastaðurinn bónus. Allir sem ég hef hitt og hafa komið hingað segjast elska þessa borg.“

Mismunandi ímynd

Spurður um helstu áskoranir í markaðssetningu flugferða og Icelandair almennt segir Gísli að ein þeirra sé til dæmis að fyrirtækið sé með mismunandi ímynd eftir mörkuðum.

„Við erum með eina ímynd heima á Íslandi en allt aðra í Skandinavíu, Evrópu eða í Bandaríkjunum.“

Hann segir að almennt sé mikilvægt að halda vörumerkinu hreinu og tæru í huga fólks.

„Varan sem við erum að selja er ólík milli markaða og skilaboðin þurfa því að vera mismunandi. Sums staðar selur varan sig mjög vel sjálf. Við erum oft með vöru sem skarar fram úr og gjarnan með einu tenginguna milli Norður-Ameríku og Evrópu eða þá langbestu.“

Hver er markaðsstefna Icelandair?

„Við erum með margar markaðsstefnur ef svo má segja. Það fer eftir því hvar þú ert en við reynum að halda vörumerkinu hreinu eins og fyrr sagði. En það sem þú ert að selja og hvernig þú selur það er ólíkt milli markaða.“

Eins og Gísli útskýrir eru áfangastaðir félagsins sextán í Norður-Ameríku og yfir 30 í Evrópu.

„Þetta eru hundruð ólíkra tenginga og í sumum tilvikum er um einstaka samsetningu flugferða að ræða. Við erum stöðugt að reyna að fínstilla skilaboðin.“

Ný markaðsstofa ráðin

Nýverið skipti Icelandair um stafræna markaðsstofu og segir Gísli það til mikilla bóta.

„Við vorum með bandaríska stofu en höfum nú skipt yfir til stofu í Bretlandi. Við erum að færa okkur af auknum þunga yfir í að laga skilaboð og myndefni í okkar markaðsefni að hverjum hópi fyrir sig. Það er orðið auðveldara nú en áður, m.a. með tilkomu gervigreindar. Það eru komnar lausnir sem gera okkur lífið auðveldara en að einhverju leyti flækir það hlutina líka.“

Icelandair styður sig við markaðsrannsóknir þegar teknar eru ákvarðanir í markaðsmálum.

„Við gerðum mjög stóra rannsókn árið 2019 og töluðum þá við sextán þúsund einstaklinga beggja vegna Atlantshafsins. Þessa rannsókn endurtókum við eftir faraldurinn og núna erum við enn á ný farin af stað með sömu rannsókn til að skoða hvernig hóparnir hafa breyst.“

Gísli segir að ástæða þess að skipt var um samstarfsaðila í stafrænni markaðssetningu hafi einmitt verið að gamla stofan hafi ekki nýtt sér gögnin sem fengust úr markaðsrannsóknunum.

„Nýja stofan tekur þessum rannsóknum fagnandi og við komum til með að geta verið með beittari og nákvæmari skilaboð á öllum okkar mörkuðum.“

Gísli segir rannsóknina mjög víðtæka.

„Til dæmis sjáum við hvaða önnur vörumerki hópurinn kann að meta. Þá komumst við að því að þetta eru í grunninn sex hópar sem eru á flakki yfir hafið og stór hluti þeirra er mjög áhugasamur um Ísland og um að stoppa á landinu í nokkra daga. Þetta fólk getum við nálgast með markaðssetningu því við vitum að þessir einstaklingar eru um borð í vélunum okkar.“

Ekki vel við að fljúga

Hann segir að rannsóknin hjálpi til við að skilja hvernig á að tala við hópana.

„Einn markhópur er fólk sem er ekki vel við að fljúga en verður að gera það af ýmsum ástæðum. Kannski vill makinn ferðast eða fólk þarf að ferðast vegna vinnu. Þessi hópur hugsar allt öðruvísi um ferðalög en aðrir. Við erum svo sem ekki að beina neinum reglulegum skilaboðum að þessum hópi en það er ágætt að vita af því að í framtíðinni gæti verið einstaklingur í hópnum sem við getum talað við til að róa hann niður.“

Gísli segir að Icelandair hafi sent skilaboð á fólk í þessum hópi og viðbrögðin verið mikil.

„Við höfum aldrei fengið önnur eins viðbrögð. Þetta fólk er pínu órólegt vegna flugsins og ef það finnur sér þægilega leið til að ferðast er það mjög trútt þeirri leið. Aðalatriðið er að almennt ef þú lest markhópinn rétt geturðu svarað hans þörfum og átt trausta viðskiptavini í framhaldinu. Í þessu nýja stafræna samstarfi sé ég fyrir mér að dýpka mikið þekkingu okkar á þessum hópum. Það mun gera okkur auðveldara fyrir að eiga í samtali við þá í gegnum markaðsaðgerðir.“

Sterk staða víða

Annað sem Icelandair stundar er mæling á vörumerkinu þar sem það er borið saman við önnur flugfélög sem fljúga frá sama stað.

„Þetta er blóðþrýstingsmælir á styrk vörumerkisins á flugvöllunum. Við höfum komist að því í gegnum þá skoðun að þótt félagið sé lítið í alþjóðlegum samanburði hefur það ótrúlega sterka stöðu mjög víða.“

Að lokum undirstrikar Gísli mikilvægi þess að vera í samstarfi við önnur flugfélög svo viðskiptavinir geti bókað flug víða um heim á einum miða og sent töskuna alla leið á áfangastað. Þar nefnir hann væntanlegt samstarf við Emirates og samstarf við Turkish Airlines, SAS og Jet Blue.

„Turkish Airlines flýgur til flestra áfangastaða í heimi svo dæmi sé tekið. Þessir samstarfssamningar stækka netið okkar. Það verður miklu umfangsmeira en bara þeir áfangastaðir sem við fljúgum beint til. Að vera með stóra og sterka samstarfsaðila er ofboðslega mikilvægt.“