Snúum vörn í sókn

Samdráttur í íslenskri ferðaþjónustu er að raungerast. Því miður er það svo að afleiðingarnar verða töluverðar bæði fyrir fyrirtækin, en ekki síður ríkissjóð sem treystir á skatttekjur frá greininni. Alvarlegt er að þetta gerist á sama tíma og ferðalög frá okkar lykilmörkuðum fara vaxandi. Það stefnir í að 2024 verði metár á heimsvísu í ferðalögum. Við erum að tapa markaðshlutdeild og þurfum nú að snúa vörn í sókn.

Svört sviðsmynd fjármálaáætlunar að rætast

Miðað við þau teikn sem nú eru á lofti og verði ekkert að gert gæti velta greinarinnar lækkað um 10-15% á milli ára og skatttekjur, sem byggjast m.a. á afkomu fyrirtækjanna, munu að öllum líkindum lækka meira. Mörg fyrirtæki í ferðaþjónustu byggja allt sitt á nýtingu fjárfestinga og oft hafa 10-15% af ársveltunni úrslitaáhrif á það hvorum megin við núllið þessi fyrirtæki loka sínu rekstrarári.

Innlendar orsakir

Orsakirnar fyrir samdrættinum eru nokkrar og samverkandi. Má þar fyrst nefna eldsumbrotin á Reykjanesi. Þau eru reglulega í heimspressunni og mikilvæg vörumerki eins og Bláa lónið hafa orðið fyrir rekstrartruflunum. Þrátt fyrir mikla áherslu á að koma réttum upplýsingum til erlendra fjölmiðla og aðgengi erlendra fréttamanna að gossvæðinu hefur fréttaflutningur af Reykjanesinu í erlendum fjölmiðlum reynst okkur erfiður.

Hátt verðlag miðað við gæði er lykilþáttur. Ísland hefur hrapað í samkeppnishæfni síðustu ár, m.a. á lista World Economic Forum „Travel & Tourism Development Index“ þar sem Ísland hefur fallið um 10 sæti frá árinu 2019 í 32. sæti og rekur þar Norðurlandalestina. Hár launakostnaður, vaxta- og skattaumhverfið vega þungt hér á landi.

Áhugi á Íslandi hefur snarminnkað skv. gögnum frá Google og greinilegt að neytendur á okkar lykilmörkuðum leita annað. Á sama tíma sjáum við að leit í leitarvélum að samkeppnislöndum okkar, m.a. Noregi og Finnlandi, fer hratt vaxandi.

Markaðssetningin

Á árunum 2010 til 2022 tóku íslensk stjórnvöld þátt í markaðssetningu Íslands sem áfangastaðar og það oft með snjöllum og mjög áhrifaríkum herferðum á neytendamarkaði sem Íslandsstofa hefur stýrt. Þetta hefur skilað sér margfalt til baka og skattspor íslenskrar ferðaþjónustu hefur vaxið jafnt og þétt á þessum tíma, líklega í 220 milljarða á síðasta ári. Því miður hefur þessu ekki verið haldið áfram síðan verkefninu „Saman í sókn“ lauk árið 2022. Á sama tíma sjáum við að áfangastaðastofur í öðrum löndum Evrópu hafa gefið verulega í neytendamarkaðssetningu eftir covid og á árinu 2023 voru útgjöld þeirra til markaðssetningar 10% hærri en árið 2019 á föstu verðlagi (European Travel Comission).

Markaðssetning er langhlaup sem lýkur aldrei. Það lifir enginn í vitund neytenda á fornri frægð einni saman og því ekki tilviljun að heimsfræg vörumerki eins og Apple og Coca Cola hætta aldrei að minna á sig.

En af hverju ríkissjóður?

Af hverju beinast spjótin að ríkissjóði þegar markaðssetja á áfangastaðinn Ísland? Ríkissjóður er langstærsti hagsmunaaðili íslenskrar ferðaþjónustu. Markaðssetning Íslands sem áfangastaðar hefur góð áhrif á aðrar útflutningsgreinar og styrkir vörumerkið Ísland. Þegar við horfum til annarra landa er markaðssetning áfangastaðanna fjármögnuð af opinberu fé. Að meðaltali voru um 92% af útgjöldum áfangastaðastofa Evrópu á síðasta ári fjármögnuð af ríkissjóðum landanna.

Sá samdráttur sem er yfirvofandi í greininni setur nýsamþykkta fjármálaáætlun í uppnám og endar með niðurskurði á öllum sviðum samfélagsins. Það eru því mjög sterk og skynsamleg rök fyrir ríkissjóð að stíga með myndarlegum hætti inn í þetta ástand og snúa með okkur vörn í sókn. Fyrirtækin munu ekki, nú frekar en áður, láta sitt eftir liggja með söluaðgerðum á sama tíma. Við erum með frábæra vöru en söluaðgerðir ferðaþjónustufyrirtækja skila takmörkuðum árangri ef ekki fer samhliða fram öflug markaðssetnig á vörumerkinu Íslandi. Því getur enginn sinnt nema ríkið.