Tekjutap skýri ákvörðun Google

Tryggvi Freyr Elínarson, þróunarstjóri og sérfræðingur tæknilausna hjá Datera, segir ákvörðun Google um að draga í land í áætlunum um að banna þriðja aðila kökur (e. cookies) koma sér á óvart. Google hafði áður gefið það út að fyrirtækið hygðist leggja af notkun á kökum frá þriðju aðilum sem hefur aðstoðað við að gera upplifun notenda internetsins persónulegri.

Tryggvi segir mikilvægt að gera greinarmun á kökum frá annars vegar fyrstu aðilum og hins vegar þriðju aðilum.

„Ef við ímyndum okkur mbl.is, ef þið setjið ykkar eigin vefkökur til að safna upplýsingum þá eruð þið að vista það fyrir ykkur, í ykkar tilgangi og á ykkar vef. Þá eruð þið fyrstu aðilar því þið eigið vefinn og upplýsingarnar sem notandinn afhendir ykkur,“ segir hann.

„Ef þið setjið hins vegar kökur frá einhverjum öðrum, eins og til dæmis Facebook, þá er það kaka frá þriðja aðila. Ástæðan fyrir því að menn hafa verið að fetta fingur út í þetta er að notendur hafa ekki haft neina leið til hafa skoðun á því hvort fyrirtæki sé bara með sínar kökur til þess að tryggja eðlilega virkni og skilja hegðun á sínum vef eða hvort það sé verið að hrúga inn kökum frá tugum þriðju aðila,“ segir Tryggvi en að staðan sé töluvert betri í Evrópu þökk sé löggjöf um persónuvernd og kröfu um upplýst samþykki notenda.

Fylgjast með nær allri hegðun

Hann segir þessa þriðju aðila geta fylgst með nær allri hegðun notenda um internetið.

„Af því þetta birtist í vafra, þá þýðir það að ef sami auglýsandinn, eins og Facebook og Google, á vefköku á öðrum hverjum vef þá getur hann fylgst með hegðun okkar þvert yfir allt internetið,“ segir Tryggvi.

„Það er ástæðan fyrir því að löggjafarvaldið hefur fett fingur út í þetta og hefur viljað banna þessar þriðju aðila kökur eða að minnsta kosti sett stífar reglur um það,“ segir Tryggvi en að þær reglur séu þegar komnar sem tryggi val notenda um að leyfa eða hafna vefkökum frá þriðja aðila, sem eru nánast alltaf vegna auglýsinga og markaðsstarfs.

„Í staðinn fyrir að banna þessar kökur í vafranum ætlar Google að koma með lausn þannig að þegar þú ferð í Chrome-vafrann, í vélinni þinni eða símanum, verður þér boðið að velja hvort þú viljir leyfa vefkökur frá þriðja aðila eða ekki og jafnvel hvaða eðlis þær kökur megi vera, sambærilegt við það val sem mætir notendum í sprettiglugga á mörgum vefjum í dag,“ segir Tryggvi en að það eigi eftir að koma nánari útfærslur á ákvörðun Google.

Aðspurður segir Tryggvi að nýleg persónuverndarlöggjöf sem gildir víðs vegar í Evrópu eigi að tryggja þennan rétt um val á kökum en þar sem fyrirtækjum gangi seint og illa að innleiða slíka virkni væri ákjósanlegt að slík stilling væri í vafranum eins og Google stefnir að.

Tekjulækkun um 20%

Tryggvi segir að það sem kunni að skýra það að Google sé að hverfa frá fyrri áætlunum um að banna alveg kökurnar sé að tekjur auglýsenda, samkvæmt mælingum Google, geti dregist saman um 20% ef kökur þriðju aðila væru afnumdar.

„Önnur stór auglýsendakerfi hafa gert rannsóknir og vilja meina að þetta verði jafnvel meira, eða á bilinu 50 til 60% lækkun tekna,“ segir Tryggvi. Aðspurður segir hann þetta ekki bitna mest á auglýsendunum sjálfum heldur fremur á þeim sem birta auglýsingarnar en þeir fá tekjur af þessu.

„Síðustu tíu til fimmtán ár hafa verið gjöfulli en oft áður af því að við höfum fengið tækifæri til að skilja neytendahegðun á netinu betur. Við höfum getað útbúið markhópa með miklu nákvæmari og ítarlegri hætti. Að einhverju leyti má segja að við höfum getað, með aðstoð algóritmans og kerfa, sloppið við að vinna ákveðna grunnvinnu,“ segir Tryggvi en að algóritminn hafi fundið út úr því hverjir eigi meðal annars að fá hvaða auglýsingar.

„Þegar auglýsingakerfið tapar þessum þriðja aðila upplýsingum og má ekki rannsaka og skilja hegðun um netið verðum við markaðsfólk að gyrða okkur aftur í brók og skilja betur hverjir okkar markhópar eru, hvar þeir eru og hvernig við náum þeim með skilmerkilegum hætti.“

Tryggvi segir að það skipti miklu máli fyrir lítinn markað eins og Ísland að tapa sem minnst af gögnum þar sem gagnasöfnin séu þegar mjög lítil. Það þurfi ákveðið magn af gögnum til þess að fá svokallaða tölfræðilega fullvissu til þess að geta tekið ákvörðun. „Sem þýðir að ef það er mikið af kökum blokkað og okkur er gert mjög erfitt fyrir, þá verður markaðsstarfið óskilvirkara og erfiðara að taka gagnadrifnar ákvarðanir sem á endanum mun leiða til meiri vinnu og kostnaðar fyrir markaðsfólk sem þýðir að það muni að einhverju leyti skila sér út í vöruverð,“ segir Tryggvi.

„Þetta er fín lína að þræða, hagur þeirra sem eru að auglýsa, hagur þeirra sem eru að birta auglýsingar og hagur neytenda,“ segir Tryggvi en að eftir sem áður megi þeir safna sínum eigin gögnum ef notendur veita þeim aðgang að þeim.

Kökurnar ekki alslæmar

Spurður hvort þessi ákvörðun Google hafi komið honum á óvart svarar hann því játandi.

„Ég verð að segja að hún kemur mér frekar mikið á óvart. Ég átti von á að það yrðu enn frekari tafir því sandboxið svokallaða sem þeir eru búnir að smíða er ekki komið á alveg nógu góðan stað en er samt orðið nógu gott til að skilja nethegðun án þess að þurfa þriðja aðila kökur.“

Tryggvi segir að þriðja aðila kökur séu ekki alslæmar fyrir notendur. Nefnir hann sem dæmi að það sé hentugt að fá auglýsingar sem séu hugsaðar fyrir hvern og einn. Bendir hann jafnframt á að þriðja aðila kökur nýtist minni fyrirtækjum mjög vel.

„Það eru minnstu fyrirtækin, með minnsta fjármagnið, sem þurfa mest á aðstoð að halda við að fá meiri skilvirkni fyrir hverja markaðskrónu sem þau setja út. Ef þetta verði aftur eins og blacbox, eins og þetta stefndi í, mun það gera þessum minnstu auglýsendum erfiðara fyrir því auglýsingar þeirra verða ónákvæmari og þeir þurfa að leggja til meira markaðsfé sem þeir hafa ekki endilega úr að moða. Stærri aðilar eiga miklu auðveldara með að vinna sig fram hjá þessu.“

Tryggvi segir að það verði ekki að banna þriðju aðila kökur heldur verði að vera skýrar reglur og lög um það hvernig eigi að stýra notkun þeirra.