Það þarf að dansa á línunni

Auglýsingastofan Pipar\TBWA var í vor valin auglýsingastofa ársins á ÍMARK deginum, en ÍMARK eru samtök íslensks markaðsfólks. Pipar\TBWA hefur verið í fremstu röð á Íslandi og nýtur þess að vera í samstarfi við eina stærstu keðju auglýsingastofa í heiminum, TBWA.

„Við höfum verið í efstu þremur sætunum síðastliðin tíu ár. Við höfum nokkrum sinnum náð á toppinn, eins og í ár. Það er gaman að endurheimta toppsætið,“ segir Guðmundur í samtali við ViðskiptaMoggann.

Hann segir að nokkrir mælikvarðar séu jafnan lagðir til grundvallar við val á auglýsingastofu ársins. Þar á meðal sé hugmyndaauðgi.

„Það hefur verið helsta söluvara okkar síðustu ár. Hér innanhúss er hópur fólks með mikla og góða reynslu. Í þessum bransa er fólkið einmitt aðalatriðið, því hugmyndir og ráðgjöf eru það sem þetta gengur aðallega út á. Einnig er árangursmæling stór hluti af þjónustu okkar. Við erum árangursdrifin, setjum okkur stefnu og mælum hvort við náum markmiðum okkar.“

Dæma í keppnum erlendis

Guðmundur segir að hugmyndafólk stofunnar sæki sér m.a. reglulega þekkingu og reynslu erlendis og vinni með kollegum innan TBWA.

„Hugmyndastjórar okkar hafa til dæmis verið að dæma í keppnum erlendis. Þessi tenging skilar sér öll hingað heim í betri vinnu og ferskari hugmyndum.“

TBWA er ein stærsta auglýsingakeðja í heimi eins og fyrr sagði og er með skrifstofur um allan heim, þar á meðal á Norðurlöndunum. TBWA rekur bæði eigin stofur og gerir samstarfssamninga við aðila eins og Pipar\TBWA. Þá er greitt ákveðið árgjald fyrir notkun á TBWA-vörumerkinu og aðgang að sérfræðiþekkingu, eins og Guðmundur útskýrir.

„Það er mjög gott fyrir okkur að vera í þessu samstarfi. Við höfum nýtt það vel. Þetta sést í því hvernig við nálgumst auglýsingastarfið, hugmyndavinnustrategíuna og margt sem er undir yfirborðinu. Þetta er nokkuð sem viðskiptavinirnir sjá en aðrir kannski ekki.“

Byrjaði 14 ára gamall

Guðmundur hóf störf í auglýsingabransanum fjórtán ára gamall.

„Ég byrjaði sem sendill hjá föður mínum, sem rak á þeim tíma auglýsingastofuna Örkina. Hann hætti svo í geiranum og flutti til Svíþjóðar fyrir um þrjátíu árum.“

Bandaríkin voru næsti viðkomustaður hans.

„Ég fór í nám í auglýsingafræðum í Kaliforníu og lauk þar BS-prófi. Það var gaman að læra í Ameríku og sérstaklega þessi auglýsingafræði, sem ekki margir hér á landi hafa lagt stund á. Bandaríkin eru mekka auglýsinga og markaðssetningar.“

Við heimkomuna gerðist Guðmundur markaðsstjóri og starfaði fyrst hjá bifreiðaumboðinu BL. Síðar réðst hann til IKEA og flugfélagsins Iceland Express.

„Svo kom að því að ég færði mig hinum megin við borðið. Ég kom inn í auglýsingastofu sem varð samstarfsaðili TBWA. Hún sameinaðist svo auglýsingastofunni Pipar árið 2009. Valgeir Magnússon, sem stýrir starfsemi okkar í Noregi í dag, var þar framkvæmdastjóri. Árið 2014 stækkuðum við aftur með sameiningu við auglýsingastofuna Fíton.“

Stafræna markaðsstofan Engine bættist svo í hópinn árið 2018.

„Engine er núna hluti af Pipar\TBWA og hefur farið í sjálfstæða útrás. Hún er þannig hluti af TBWA-stofunni okkar í Noregi og er einnig inni á TBWA-stofu í Danmörku sem sjálfstæð eining. Þá er hún innandyra hjá TBWA í Finnlandi, sömuleiðis sem sérstök eining.“

Farsælt skref

Eins og Guðmundur útskýrir var það farsælt skref að innlima Engine í starfsemina, enda verður áherslan á stafrænar netlausnir sífellt mikilvægari.

„Þekkingin sem býr í Engine nýtist líka í skapandi hluti innan Pipars\TBWA þar sem við búum til efni á vefsíður, á samfélagsmiðla og netmiðla. Allt kemur þetta saman í eina heild.“

Þannig býður Pipar\TBWA að sögn Guðmundar upp á heildstæða 360° þjónustu.

„Strategía, hugmyndavinna, birtingar og almannatengsl eru allt hluti af 360 ° þjónustu okkar. Almannatengsladeildin er nýjasta viðbótin, en við réðum fjölmiðlakonuna Láru Ómarsdóttur til okkar í vor. Sú deild fer nú stækkandi. Almannatengsl eru stór hluti af því hvernig við tölum við almenning.“

Blaðamaður spyr hvort hraðinn í auglýsinga- og markaðsheiminum fari ekki sífellt vaxandi og starfið verði um leið flóknara. Guðmundur samsinnir því.

„Fyrir þrjátíu árum gat maður sett auglýsingu á blaðsíðu þrjú í Morgunblaðinu og náð sambandi við 90% Íslendinga. Í dag hefur margt breyst með tilkomu internetsins og samfélagsmiðla.“

TikTok orðið hluti af heildinni

Nýjasta viðbótin í flóruna er myndbandsmiðillinn TikTok.

„Í nýafstöðnum forsetakosningum sá fólk mikla notkun frambjóðenda á TikTok. Flestir þeirra nýttu sér miðilinn með góðum árangri. TikTok er orðið hluti af þessari stóru heild sem við vinnum með.“

Guðmundur segir að notkun TikTok í markaðssetningu krefjist mikillar vinnu og einbeitingar.

„Þar snýst allt um að gera efni, enda er lokað á auglýsingar inni á miðlinum, öfugt við útlönd þar sem hægt er að birta auglýsingar. Það þarf að búa til efni reglulega og setja inn jafnvel mörgum sinnum á dag til að ná athygli. Sú vinna er núna hluti af samskipta- og almannatengsladeild, en skilaboðin á TikTok þurfa samt að ríma við heildarskilaboð hvers vörumerkis. Þetta er allt að verða flóknara, en við erum samt með mjög góðar mælingar á TikTok sem hægt er að styðja sig við.“

Guðmundur segir að þróunin í auglýsingageiranum á síðustu árum hafi verið að hvert og eitt fyrirtæki sé í auknum mæli farið að byggja sér upp sína sjálfstæðu fjölmiðlun í gegnum eigin vefsíður og samfélagsmiðla.

„Við komum þá inn og hjálpum til við að móta skilaboðin til viðskiptavinanna. Okkar vinna snýst enda mikið um að vekja athygli á vörumerkjunum og sníða skilaboð að réttum markhópum.“

Bæklingagerð og gerð einblöðunga sem dreift er inn á heimili fólks, sem áður var drjúgur hluti af starfi auglýsingastofa, er á hröðu undanhaldi að sögn Guðmundar, þó að enn sé það öflugur miðill. Fyrirtækin leggja í staðinn alla áherslu á að vefsíður séu góðar, eins og fyrr sagði. Þar finni fólk allar nauðsynlegar upplýsingar á hverjum tíma, sem áður voru tíundaðar í bæklingum.

„Það er líka mjög mikilvægt að vefsíðan sé „gúgglanleg“, þ.e. að hún finnist auðveldlega við leit. Í dag leitarðu bara á netinu ef þig vantar eitthvað. Þú skimar, finnur vöruna, berð saman verð og ferð svo á staðinn, eða pantar heim. Við veitum ráðgjöf varðandi þetta.“

Auglýsingafé á fleiri staði

Birtingarmál eru einnig að breytast í takt við nýja tíma.

„Birtingaféð fer í dag meira og meira í þessa eigin miðla fyrirtækja og við aðstoðum við það. Það má segja að auglýsingaféð sé að skiptast á fleiri staði í dag en áður.“

En hver er þá staða hefðbundinna miðla, eins og dagblaða, útvarps og sjónvarps? Guðmundur segir að nauðsynlegt sé að vera sýnilegur alls staðar, á einhverjum tímapunkti. Þar sé sjónvarpið einna sterkast, enda leiki það á öll skynfærin.

„Umhverfismiðlar hafa einnig stækkað mikið í birtingum. Skiltunum hefur fjölgað og þau eru orðin stafræn, sem þýðir að það er orðið auðveldara að koma skilaboðum þar inn. Einnig er alltaf sterkt að auglýsa á stóru vefmiðlunum eins og mbl.is og vísir.is enda eru auglýsingar þar aðeins einum smelli frá vefsíðunni þar sem upplýsingarnar bíða. Heilsíðuauglýsing í Morgunblaðinu getur svo virkað vel fyrir ákveðinn markhóp til að minna fólk á að koma inn í búðina.“

Almennt séð eru það samt alltaf gögnin sem ráða því hvert birtingaféð ratar.

„Við vitum hvaða hópar eru hvar. Morgunblaðið sem dæmi er með ákveðinn hóp sem er mjög sterkur. Það þarf að auglýsa á fleiri en einum miðli til að ná árangri.“

Spurður hvernig gangi að ráða gott fólk til starfa segir Guðmundur að Pipar\TBWA sé heppið með að þar vilji fólk vinna.

„Vörumerkið okkar er þekkt. Fólk horfir til þess hve mikið við leggjum upp úr því að vera góður vinnustaður. Við höfum verið valin fyrirmyndarfyrirtæki VR, fengið jafnlaunavottun og jafnvægisvog FKA, svo dæmi séu tekin. Þetta skiptir allt máli. Svo notum við samfélagsmiðla okkar til að sýna hve gaman er að vinna hér. Verkefnin eru fjölbreytt og vinnustaðurinn opinn.“

Allur aldur er nauðsynlegur á vinnustaðnum.

„Það er mikilvægt að fá inn ungt fólk með nýjar hugmyndir. Við leggjum mikið upp úr góðri blöndu af fólki. Í hvert einasta sinn sem nýtt verkefni hefst kemur stórt teymi að því sem vinnur með hugmyndir, birtingar, strategíu og fleira. Svo mælum við árangurinn.“

Viðskiptavinir til í tuskið

Þá segir Guðmundur að viðskiptavinir Pipars\TBWA séu góðir og til í að gera áhugaverða og góða hluti. Það sé forsenda fyrir því að athyglisverðar auglýsingar líti dagsins ljós.

„Þeir verða að vera til í tuskið. Mottó eins frægasta hönnuðar TBWA-keðjunnar, Lee Clow, er að ef þú ert ekki hræddur við að ýta herferð úr vör áttu ekki að fara af stað. Þetta þýðir að þú þarft að vera pínu skelkaður, taka smá áhættu. Ef þetta er of öruggt eru líkur á að enginn muni taka eftir auglýsingunni. Það þarf að dansa á línunni. Þessa hugsun höfum við tileinkað okkur og segjum viðskiptavinum okkar.“

Pipar\TBWA hefur þá sérstöðu meðal auglýsingastofa á Íslandi að hafa ráðist í útrás.

„Við stofnuðum stofu í Noregi fyrir þremur árum sem gengur vel. Við byrjuðum með 3-4 starfsmenn en keyptum svo fimm manna stofu og sameinuðumst henni. Þá keyptum við stóra vörumerkjastofu, Scandinavian Design Group. Þar bættust við tuttugu starfsmenn og við fengum um leið inn til okkar mikla þekkingu á vörumerkjum, hönnun þeirra og strategíu. Stofan er mjög vel þekkt á Norðurlöndum og hefur unnið fyrir mörg stór fyrirtæki í Evrópu. Þessi alþjóðlega þekking í vörumerkjastjórnun og markaðssetningu mun nýtast vel á íslenska markaðinum. Það verður gaman að koma með þá reynslu hingað til lands.“

Eitt af verkefnum norska útibúsins var fyrir The Atlantic Groundfish Council (AGC).

„Það sér um markaðssetningu á kanadískum fiski frá austurströnd Kanada í Evrópu, Afríku og Asíu. Þau leituðu til okkar, enda er almennt viðurkennt að Norðmenn og Íslendingar eru manna bestir í að selja fisk. Þessi vinna hefur gengið vel og við munum segja nánar frá verkefninu hér á landi innan tíðar, meðal annars vegna þess að við teljum að íslenskur sjávarútvegur eigi mikið inni. Það skiptir svo miklu máli að búa til sterkt vörumerki. Það hafa Norðmenn upplifað í gegnum Norwegian Salmon, sem er orðið heimsþekkt og gríðarsterkt vörumerki.“

Guðmundur vill gera það sama fyrir íslenska þorskinn.

„Hann þarf að verða þekktur um allan heim. Því miður hefur ekki enn náðst samstaða um alvöru markaðssetningu á honum á heimsvísu.“

Standi fyrir gæði

Guðmundur vísar til erlends fyrirlesara sem heimsótti Íslandi nýlega. Sá sagði að íslenski þorskurinn ætti að vera jafn vel þekktur í heiminum fyrir gæði og ítalska tískumerkið Gucci. Vörumerkið ætti að standa fyrir gæði, rétt eins og tekist hefði að gera við norska eldislaxinn.

„Íslenskur fiskur er í toppklassa og við viljum fá hærra verð fyrir hann, eða það hlýtur að vera eitthvað sem menn geta sammælst um. Til þess þarf að byggja upp sterkt vörumerki.“

Guðmundur segir að hugsa verði til langs tíma. Ekki sé nóg að fara í átak til skamms tíma.

Eins og Guðmundur og blaðamaður ræða er ekki um auðugan garð að grisja þegar kemur að heimsþekktum íslenskum vörumerkjum. Þar megi helst nefna tónlistarfólk og íþróttafólk.

„Tónlistar- og íþróttafólk sem nær athygli á alþjóðavísu getur verið gríðarlega mikilvæg landkynning, og meiri en fólk áttar sig almennt á. Þetta sýndi sig t.d. þegar íslenska karlalandsliðið spilaði í heimsmeistarakeppninni í fótbolta í Rússlandi. Þá var liðið mikið gúgglað um allan heim. Það er synd hve fáir íslenskir íþróttamenn voru að keppa á Ólympíuleikunum í Frakklandi í sumar, af sömu ástæðu. Stjórnvöld og aðrir hagaðilar þurfa að opna augun fyrir mikilvægi þess fyrir landið í heild sinni að hlúa betur að menningu og íþróttum.“

Spurður um samkeppni meðal íslenskra auglýsingastofa segir Guðmundur hana harða.

„Við erum með mjög margar góðar stofur og mikið af flottu fólki.“

Eins og alkunna er sveiflast rekstur auglýsingastofa gjarnan eftir efnahagsástandinu. Oft er sagt að þær séu með fyrstu fyrirtækjum til að finna fyrir samdrætti. Guðmundur segist ekki hafa fundið fyrir mikilli dýfu á markaðinum síðustu misseri. Viðskiptin hafi verið nokkuð stöðug síðustu tvö ár.

„Ég bjóst við dýfu á síðasta ári í þessu ástandi. Kjarasamningagerð, óhagstætt vaxtastig og fleira hefði getað valdið samdrætti hjá auglýsingastofum, en það gerðist ekki. En það er erfitt að spá um næstu mánuði. Við sjáum jafnan stutt fram í tímann.“

Framkvæmdastjórinn ítrekar gildi þess fyrir fyrirtæki að spara ekki við sig í markaðssetningu og auglýsingabirtingum þegar kreppir að.

„Við höfum alltaf sagt, og gögnin segja það mjög skýrt líka, að þeir sem halda sjó í samdrætti og halda áfram að minna á sig komi best út þegar kreppunni lýkur. En auðvitað skilur maður ef fólk dregur úr auglýsingum í þannig árferði. Það er því miður auðvelt að taka ákvörðun um niðurskurð markaðsfjár.“

Guðmundur nefnir dæmi mál sínu til stuðnings.

„Það er til fræg saga um matvælafyrirtækið Kellogg’s á tímum kreppunnar miklu í Bandaríkjunum þar sem það auglýsti af kappi á meðan samkeppnin dró verulega úr auglýsingum. Eftir kreppuna var Kellogg’s með yfirburði í markaðshlutdeild og það gerði fyrirtækið að þeim risa sem það er í dag.“

Alltaf í skammtímalausnum

Kynning á Íslandi sem ferðamannalandi er Guðmundi hugleikin, þó svo að hann sé ósáttur við að útlensku fyrirtæki, M&C Saatchi, hafi verið falið að auglýsa landið í faraldrinum í samstarfi við íslenska fyrirtækið Peel.

„Við erum alltaf í skammtímalausnum. Nú hefur Ísland ekki verið áberandi í erlendum miðlum síðasta eitt og hálft ár. Það er ekki gáfulegt að mínu mati. Markaðssetningin þarf að vera stöðug. Það þýðir ekki að hætta. Það verður að halda áfram og hugsa þetta sem langtímaverkefni. Coca-Cola hættir aldrei að auglýsa og Ísland ætti sömuleiðis að kynna sig markvisst öllum stundum.“

Talið berst að endingu aftur að erlendum samfélagsmiðlum. Aðspurður segir Guðmundur að enginn noti lengur Snapchat í markaðssetningu.

„Þeir leyfa ekki auglýsingar á Íslandi og forritið sjálft er ekki fýsilegt til markaðssetningar, enda mest notað í lokuðum hópum. Miðlar Meta, Facebook og Instagram, eru hins vegar mikið notaðir, en X hefur aldrei náð nógu miklu flugi á Íslandi til að nýtast sem auglýsingamiðill. Aftur á móti er LinkedIn öflugur miðill á fyrirtækjamarkaði. Við höfum nýtt okkur hann mikið fyrir fyrirtæki sem eru á B2B-markaði og þá sérstaklega félög sem starfa á alþjóðavísu,“ segir Guðmundur að lokum.