Burberry í niðursveiflu og hent út úr FTSE 100

Breska tískufyrirtækið Burberry hefur átt á brattann að sækja að undanförnu en frá því hlutabréfaverð félagsins náði sögulegu hámarki í apríl í fyrra hefur virði félagsins lækkað skarplega.

Burberry var skráð á markað í London árið 2002 og var bætt í FTSE 100-vísitöluna árið 2009. Nú hefur kauphöllin í London tilkynnt að vegna dræmrar frammistöðu félagsins verði Burberry fellt út af FTSE 100 frá og með 23. september næstkomandi og verður tryggingafélagið Hiscox tekið þar inn í staðinn. Burberry verður hins vegar bætt við FTSE 250-vísitöluna ásamt tæknifyrirtækinu Raspberry Pi Holdings.

Af þeim félögum sem mynda FTSE 100-vísitöluna hefur Burberry vegnað langverst á undanförnum fjórðungum og það sem af er þessu ári hefur markaðsverð Burberry rýrnað um nærri 57%. Undanfarna tólf mánuði nemur lækkunin nærri 72% og er félagið í dag metið á um 2,3 milljarða punda.

Sölutölur Burberry hafa verið langt undir væntingum en á síðasta ársfjórðungi drógust sölutekjur félagsins saman um 22% og náði samdrátturinn til allra markaðssvæða nema Japans en þar hefur veikt jen dregið að kaupglaða tískuunnendur frá öðrum Asíulöndum í leit að óvenjuhagstæðum verðum.

Hátískumerki eða aðgengilegur lúxus?

Greinendur segja að skrifa megi hrakfarir Burberry bæði á versnandi árferði í hátískubransanum almennt, og eins að nýjustu fatalínur félagsins hafi ekki hitt í mark hjá neytendum. Fyrir 18 mánuðum var Daniel Lee gerður að yfirhönnuði hjá félaginu en hann var áður yfirhönnuður hjá Bottega Veneta. Hafa listrænar áherslur Lee þótt hampa fagurfræðilegri arfleifð Burberry en fátt staðið sérstaklega upp úr á tískusýningum merkisins. Aðrir benda á að langtímastefna Burberry hafi mislukkast: félagið hafi eytt miklu púðri í að reyna að staðsetja sig ofar í tískuheiminum, s.s. með því að fjárfesta í íburðarmeiri verslunum, en ekki átt erindi sem erfiði. Ekki hafi tekist að sannfæra neytendur um að Burberry verðskuldi sess í hópi allra dýrustu og allra fínustu tískumerkja, en verðhækkanir hjá fyrirtækinu hafi á sama tíma fælt í burtu þá sem áður héldu tryggð við merkið.

Þessu til viðbótar hefur einfaldlega hægt á tískubransanum eins og hann leggur sig og glíma mörg önnur merki við mótbyr. Þannig fjallaði Morgunblaðið nýlega um erfiðleika Gucci sem fyrr á þessu ári upplýsti um svipaðan sölusamdrátt og Burberry, en þar er raunar líka nýr maður tiltölulega nýlentur í starfi yfirhönnuðar og þykir ekki alveg hafa náð að fóta sig. Fullyrða margir tískumarkaðsspekúlantar að neytendur séu jafnvel farnir að missa áhugann á dýrri merkjavöru eftir mikið æði í kórónuveirufaraldrinum. Þá má ekki gleyma að víða um heim er verðbólga enn til vandræða og erfiðara en oft áður fyrir meðaltekjufólk á Vesturlöndum að láta eftir sér stöku lúxusflík. Loks hefur botninn dottið úr kínverska markaðinum vegna versnandi efnahagsástands þar í landi en Kína hefur um langt skeið verið gjöfull vaxtarmarkaður fyrir hátískubransann.

Leitar Schulman inn á miðjuna?

Töluverð hreyfing hefur verið á stjórnendateymi Burberry undanfarinn áratug. Christopher Bailey var eignað að hafa snúið rekstrinum við á sínum tíma en hann gekk til liðs við hönnunarteymi Burberry árið 2001, var síðar gerður yfirhönnuður og loks forstjóri. Marco Gobetti, áður forstjóri Celine, tók við keflinu árið 2016, en 2022 var röðin komin að Jonathan Akeroyd að setjast í forstjórastólinn og hann leystur úr starfi sínu hjá Versace með 6 milljóna punda ráðningarbónus. Þegar greint var frá rekstrarvanda félagsins í júlí var einnig tilkynnt að Akeroyd myndi taka pokann sinn án tafar og í hans stað kæmi Joshua Schulman sem áður stýrði Coach, Michael Kors og Jimmy Choo.

Ráðning Schulmans kann að veita ágætisvísbendingu um hvað það er sem koma skal hjá Burberry en honum tókst að finna þeim fyrirtækjum sem hann stýrði ágætis stað í miðjuverðflokki lúxusvörubransans. Benda greinendur á að rekstri Burberry í dag svipi meira til Coach og Michael Kors en til dýrustu og fínustu merkjanna á markaðinum en rétt eins og fyrrnefndu félögin tvö fær Burberry stóran hluta af tekjum sínum í gegnum eigin útsöluverslanir. Fari Burberry svipaða leið og Coach og Michael Kors ætti hagur félagsins að vænkast en draumurinn um að gera Burberry að hátískumerki yrði á enda.

Sumir greinendur gera því skóna að fjársterkir aðilar kunni að reyna yfirtöku á félaginu enda hefur hlutabréfaverð Burberry ekki verið lægra í fjórtán ár og í hlutfalli við helstu tölur í rekstrinum þykir markaðsverð félagsins nokkuð hagstætt í samanburði við önnur stórfyrirtæki tískuheimsins.

Brotthvarf Burberry úr FTSE 100 vísitölunni þykir ekki líklegt til að hafa nein sérstök áhrif á hlutabréfaverð fyrirtækisins, en endurspeglar það kannski að rétt eins og í hörðum heimi tískunnar sé Burberry góðra gjalda vert en eigi ekki endilega erindi í toppslaginn.