Draugarnir á lagalistum Spotify

Allt er miklu einfaldara í dag en áður. Nú þarf fólk bara að finna græna hnappinn á símanum sínum og ýta á play. Má bjóða þér upp á Lady Gaga og Bruno Mars? Nýjustu plötu Bubba? Eða kannski bara eitthvað gamalt með Creedence? Uppáhaldstónlistin er komin í eyrun á nokkrum sekúndum og fyrir þetta borgar maður sama og ekkert.

Spotify er með 675 milljónir hlustenda um heim allan og þeir geta valið úr 100 milljón lögum, 6,5 milljónum hlaðvarpa og 350 þúsund hljóðbókum. Talið er að 84% tekna vegna útgefinnar tónlistar komi frá streymi. Samt er eitthvað stórkostlega skrítið þarna. Listamenn eru óánægðir með sinn hlut af kökunni og þegar kafað er undir yfirborðið kemur í ljós að Spotify er mikil furðuveröld.

Bandaríska blaðakonan Liz Pelly hefur síðasta áratuginn rannsakað starfsemi Spotify og á dögunum kom út bók hennar um fyrirtækið; Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist.

Þögnin eini keppinauturinn

Í bókinni rekur Pelly sögu Spotify og það hvernig fyrirtækið, samhliða fjölgun áskrifenda á síðasta áratug, greindi hvernig hlustendur notuðu veituna. Stjórnendur sáu að aðeins lítill hluti þeirra „hlustaði“ á tónlistina, meirihlutinn notaði tónlist aðeins sem einhvers konar veggfóður í tilveru sína. Hjálpartæki til að skapa réttu stemninguna, rétt eins og ilmkerti eða lýsingu. Þetta markaði að sögn Pelly vatnaskil hjá Spotify. Stofnandinn Daniel Ek mun hafa sagt opinberlega að engu skipti hvort hlustendur gæfu sig að tónlistinni, hið mikilvægasta væri að hún væri þarna í bakgrunni. Eini keppinautur Spotify væri þögnin.

Þarna fóru Ek og félagar að rýna í bókhaldið og sáu að 70% af tekjum Spotify árið 2015 fóru í höfundarréttargreiðslur til plötufyrirtækja. Og það frá notendum sem voru eiginlega ekkert að hlusta. Þarna voru greinileg sóknarfæri að þeirra mati.

Framleiða einfalda tónlist fyrir lagalista

Pelly greinir frá því að árið 2017 hafi Spotify sett af stað áætlun sem kallaðist Perfect Fit Content. Fjölmörg fyrirtæki voru fengin til að framleiða tónlist sem var sérhönnuð fyrir vinsæla lagalista á Spotify. Eitt þessara fyrirtækja, Epidemic Sound, hefur sérhæft sig í slíkri „lyftutónlist“ og er stórtækt í framleiðslu fyrir auglýsingar, sjónvarpsþætti og ýmiss konar myndbandsefni. Raunar er slík framleiðsla á tónlist orðin afar arðbær í dag í hinu stafræna umhverfi. Flókið reynist að fá leyfi fyrir tónlist í efni sem framleitt er fyrir TikTok og Youtube og því er einfaldara að kaupa slíka þjónustu. Í tilfelli Spotify fá tónlistarmenn sem fyrirtækin ráða til starfa einfaldlega fasta þóknun og er gert að semja og taka upp eins einfalda tónlist og unnt er.

Fá stærri hluta af kökunni

Þetta er svo sem ekkert nýtt fyrirbæri í poppsögunni. Í viðtali við The Times greinir Pelly frá því að það sem sé áhugavert sé hversu langt Spotify gengur til að fela þetta „nafnleysi“ listamannanna. Á skömmum tíma var þekktum tónlistarmönnum á borð við Brian Eno, Bibio og Jon Hopkins að mestu ýtt út af lagalistum sem kallast til að mynda „Ambient Chill“ og „Deep Focus“. Sama gilti um lagalista hjá djassunnendum og fleirum.

Spotify bjó til nöfn og síður fyrir sína „listamenn“ til að þeir virtust vera til í alvörunni. Þeir fengu „verified“-merkimiðann og í sumum tilvikum var búin til einhver lygasaga um bakgrunn viðkomandi og afrek. Þannig höfðu þeir sama yfirbragð og alvörulistamenn sem sent hafa frá sér hundruð laga en oftast nær var bara eitt lag við hvern prófíl.

Í áðurnefndu viðtali við The Times ræðir Pelly þessa gervi-tónlistarmenn eða drauga eins og hún nefnir þá. Kveðst hún upphaflega hafa talið að þeir væru sjálfstæðir tónlistarmenn sem fundið hefðu leið til að leika á kerfið. Það hafi komið sér mikið á óvart að þetta væri í raun runnið undan rifjum stjórnenda Spotify til að taka stærri hluta af kökunni.

Spotify hefur lýst því yfir að umrætt drauga-efni sé aðeins lítill hluti af öllu því sem finna megi í veitunni. Pelly kveðst þó telja að þetta holi tónlistarbransann að innan. Djössurum og tónlistarmönnum sem spila ambient-tónlist svo dæmi séu tekin finnist þessir viðskiptahættir ekki lítilvægir. „Og fyrir hlustendur er líka hætta, því að þeim er haldið tónlist sem byggð er á viðskiptum og samningum. Þeir vita ekkert af þessum viðskiptum. Fyrir listamennina er erfiðara að ná til hlustenda í stafrænu landslagi þar sem reynt er að skipta tónlist þeirra út fyrir safn-tónlist sem þarf aðeins að greiða lág höfundarréttargjöld fyrir.“

Gervigreindin er næst

Í grein sem Liz Pelly skrifaði í Harper's Magazine segir hún að þetta kunni allt saman að gefa fyrirheit um það sem koma skal. „Það er ekki erfitt að ímynda sér framtíð þar sem þessi bönd halda áfram að trosna og hlutverk listamannsins verður með öllu óþarft. Þarna er lagður grunnur að því að notendur sætti sig við tónlist sem framleidd er af gervigreind.“