Sterkur málsvari með samræmdar markaðsaðgerðir

Sterkur málsvari með samræmdar markaðsaðgerðir

Stofnfundur Samtaka ferðaþjónustunnar verður haldinn næstkomandi miðvikudag, en samtökunum er ætlað að verða sameiginlegur vettvangur íslenskra fyrirtækja sem stunda rekstur á sviði ferðaþjónustu. Hanna Katrín Friðriksen hitti að máli nokkra þeirra aðila sem setið hafa í undirbúningsnefnd og komst að því að stofnunin mun marka tímamót í þróun íslenskrar ferðaþjónustu sem atvinnugreinar.

Í LÖGUM Samtaka ferðaþjónustunnar segir m.a. um tilgang þeirra að samtökin skuli vera í forsvari fyrir atvinnugreinina í öllum þeim málum, þar sem félagsmenn hafi sameiginlegra hagsmuna að gæta og vinna að því að ferðaþjónustan verði skilgreind sem atvinnugrein. Ennfremur skuli samtökin beita sér fyrir samræmdri og aukinni markaðssetningu á ferðaþjónustu, stuðla að skynsamlegri nýtingu náttúru landsins, vinna að aukinni menntun og þjálfun stjórnenda og starfsfólks og vinna að uppbyggingu og vexti í ferðaþjónustu með faglegum vinnubrögðum þar sem áhersla er lögð á gæða- og umhverfismál.

Meðal þeirra sem unnið hafa að undirbúningi stofnunar Samtaka ferðaþjónustunnar eru Erna Hauksdóttir, framkvæmdastjóri Sambands veitinga- og gististaða, Steinn Logi Björnsson, framkvæmdastjóri markaðssviðs Flugleiða, Ómar Benediktsson, framkvæmdastjóri Íslandsflugs, Þorleifur Þór Jónsson, framkvæmdastjóri Hópferðamiðstöðvarinnar, Einar Bollason framkvæmdastjóri Íshesta og Helgi Jóhannsson, framkvæmdastjóri Samvinnuferða- Landsýnar í forföllum Gunnars Rafns Birgissonar. Þau settust niður með blaðamanni Morgunblaðsins til þess að ræða vítt og breitt aðdragandann að stofnun samtakanna, helstu markmið og þau verkefni sem brýnast er að samtökin takist á við.

"Hvatann má rekja til vinnu sem samgönguráðuneytið setti í gang með aðilum úr ferðaþjónustu um stefnumótun í hinum ýmsu málaflokkum greinarinnar," segir Steinn Logi. "Þessi vinna hófst árið 1995 og niðurstöðunum var skilað í fyrra. Við Ómar og Gunnar Rafn vorum í markaðsnefnd sem var falið að koma með tillögur um hlutverk opinberra aðila og einkaaðila í sambandi við markaðssetningu og markaðsstefnu innan ferðaþjónustunnar. Þegar þær tillögur voru komnar má segja að framhaldið hafi strandað á þeirri staðreynd að einkageirinn er svo óskipulagður að ekki var hægt að koma á viðræðum við ríkisvaldið með einhverjar skuldbindingar í huga. Það var alls óljóst við hvern ráðuneytið átti að semja."

"En auðvitað nær sagan miklu lengra aftur. Það hefur verið vaðið yfir ferðaþjónustuna og hagsmuni hennar sem atvinnugreinar vegna þess að við höfum ekki verið skipulögð og ekki átt okkur forsvarsmenn. Ekki hefur verið tekið tillit til þarfa ferðaþjónustunnar og óska sem einnar stærstu atvinnugreinar landsins og við höfum ekki fengið að koma að stórum ákvörðunum stjórnvalda varðandi virkjunarmál, umhverfismál, skattamál og fleira," segir Steinn Logi. "Það má segja að greinin í heild hafi þannig verið gjörsamlega áhrifalaus varðandi stefnumörkum, fjárveitingar, lagasetningar og ýmis hagsmunamál."

Það kom svo í ljós þegar farið var að ræða um skipulagt samstarf í markaðsmálum að áhugi var fyrir stofnun atvinnurekendasamtaka innan ferðaþjónustunnar þar sem markaðsmálin yrðu í sérsamtökum við hliðina. "Til stendur að samtökin stofni þannig markaðsráð og fái ríkið, Reykjavíkurborg og önnur sveitarfélög og ýmsa fleiri aðila sem skilgreina sig ekki endilega í ferðaþjónustu, að því borði, eins og olíufyrirtækin, Íslandspóst og minjagripasala svo dæmi séu tekin," segir Steinn Logi.

Aukin samkennd og innbyrðis virðing

"Það ber að líta á það að þessi samtök eru ekki eingöngu stofnuð sem málsvari okkar út á við, heldur líka og ekki síður, til þess að koma á aukinni samkennd innan greinarinnar sjálfrar," segir Helgi Jóhannsson. "Við eigum í samkeppni á heimamarkaði, en það eru þó miklu fleiri atriði sem sameina okkur en sundra. Í þeirri samkeppni sem íslensk ferðaþjónusta á við aðrar þjóðir skortir aga og vandaðri vinnubrögð innan greinarinnar. Það hefur ákveðin tortryggni innbyrðis milli aðila innan okkar eigin raða, en samtökin eiga eftir að gagnast okkur sjálfum í því að auka virðingu og skilning innbyrðis og þar með að bæta vinnubrögð okkar sem atvinnugreinar."

Að sögn Þorleifs var það gjarnan viðkvæðið þegar fyrirhuguð stofnun var rædd á fundum á landsbyggðinni: Af hverju er ekki löngu búið að stofna þessi samtök? Þörfin hafi verið orðið knýjandi. "Þetta hefur lengi staðið til, en alltaf vantað herslumuninn," segir Ómar. "Svo hefur líka þurft rétta tímapunktinn til þess að slíta tengslin við ríkisvaldið og í framhaldi af fyrrnefndri stefnumótunarvinnu var hann kominn. Það á að skipa nýtt Ferðamálaráð um næstu áramót þannig að það er góður tími núna til þess að taka á málunum," segir Ómar.

Hvaða áhrif mun stofnun þessara nýju samtaka hafa á starfsemi Ferðamálaráðs?

"Eins og fram kemur í lögum samtakanna eru tvær stórar breytingar fyrirhugaðar með stofnun Samtaka ferðaþjónustunnar. Annars vegar sú að við teljum að samtökin eigi að taka að sér að tala fyrir hönd atvinnugreinarinnar og hins vegar að við munum stefna að því að markaðsverkefni Ferðamálaráðs færist yfir til markaðsráðsins sem mun verða stofnað í samráði við hið opinbera. Ferðamálaráð mun þannig eiga aðild að ráðinu," segir Steinn Logi.

Heilsteypt markaðssetning

Er hugmyndin að markaðsráðið taki að sér að gefa tóninn varðandi ímynd lands og þjóðar erlendis?

"Okkar hugmyndir eru þær að þetta markaðsráð vinni fyrst og fremst að markaðssetningu erlendis með því að móta og samræma þá ímynd sem við viljum skapa okkur þar," segir Ómar. "Eins og staðan hefur verið hefur Ferðamálaráð ekki haft bolmagn til þess að stjórna því hver ímyndin á að vera og menn hafa í raun hver í sínu horni getað gefið misvísandi skilaboð þar að lútandi. Við þurfum að hafa áhrif á að ferðaþjónustan gefi heilsteypta mynd af landi og þjóð og að þeir fjármunir sem renna í markaðskynningu fari í sama farveg þannig að þeir skili einhverju til baka."

"Okkur þykir líka tvímælalaust að þetta markaðsráð þurfi að verða algjörlega leiðandi í landkynningu á Íslandi," bætir Steinn Logi við. "Þess vegna þarf að vinna að þessum málum í samráði við yfirvöld og Ferðamálaráð."

Eru aðilar innan ferðaþjónustunnar tilbúnir til þess að vinna saman að þessum málum á þennan hátt?

"Hugmyndin er sú að menn geti tekið þátt í mismunandi markaðssetningarverkefnum. Hver og einn mun ekki setja fjármagn í einhver óskilgreind verkefni, heldur getur valið um farveg. Ef viðkomandi vill leggja áherslu á sérstakt land eða markhóp, getur hann gert það. Markaðsráð mun gefa út verkefnaskrá yfir auglýsingar, sýningar og önnur verkefni, sem menn geta skoðað áður en þeir ákveða hvar þeir taka þátt í markaðssetningu," segir Ómar. "En þó mun hluti fjármagnsins þurfa að fara í sameiginlegan sjóð," bætir Þorleifur Þór við. "Það verða allir að halda í regnhlífina."

"Við höfum fundið fyrir því að lítil fyrirtæki úti á landi kvarta undan því að vita ekki hvað þessi stóru fyrirtæki ætla að gera eftir eitt til tvö ár. Þau vilja fylgja þeim í sinni markaðssetningu og það er eitt af því sem vinnst með svona markaðsráði, það er að menn fá samræmda áætlun fram í tímann," bætir Erna við.

Sterkur þrýstihópur

Þið talið um að það hafi verið vaðið yfir ferðaþjónustuna sem atvinnugrein og ekki tekið tillit til óska hennar og þarfa í ákveðnum stórum málaflokkum. Hvernig ætla samtök ferðaþjónustunnar að taka á málefnum eins og skipulagi miðhálendisins og virkjanaframkvæmdum og umhverfismálum almennt?

"Það er alveg ljós að það verður forgangsmál hjá samtökunum að mynda sér skoðun á þessum málum," segir Steinn Logi og Þorleifur Þór bætir við: "Fram til þessa hefur greinin í mjög stórum málaflokkum ekki getað komið fram með einni rödd, heldur hafa mismunandi sjónarmið verið uppi. Með þessum heildarsamtökum er von til þess að greinin nái fyrst að átta sig á því hvað hún vill og móta samkvæmt því heildarstefnu sem sýnir hvernig hagsmunir ferðaþjónustunnar og þjóðarhagsmunir geti best farið saman.

Að sögn Ernu hefur það í raun stórskaðað ferðaþjónustuna hve mjög misvísandi upplýsingar stjórnvöld hafa fengið frá henni í gegnum tíðina og Ómar segir að stjórnvöld hafi jafnvel spilað á það, komist upp með að leita ekki álits greinarinnar af því þau hafi ekki vitað við hvern ætti að tala. "Það hefur helst verið rætt við Ferðamálaráð, en opinberir starfsmenn geta aldrei verið talsmenn fyrirtækjanna," segir Erna.

Beðið eftir stefnu í umhverfismálum

Hvað er langt í að Samtök ferðaþjónustunnar geti markað sér stefnu í þessum málum?

"Við þurfum eins fljótt og mögulegt er að marka afstöðu okkar til umhverfismála. Þar er beðið eftir stefnu ferðaþjónustunnar," segir Steinn Logi. "Eitt fyrsta verk nýrra samtaka verður að skipa umhverfisnefnd til þess að taka á þessum málum. Við verðum sjálf að hafa forgöngu um að móta reglur ferðaþjónustunnar í sambandi við umgengni við náttúruna. Ef það kemur ekki frá okkur sjálfum lendum við bara í því að það verða settar á okkur óraunhæfar kröfur," segir Einar Bollason og Steinn Logi ítrekar að ljóst sé að hagsmunir ferðaþjónustunnar til langs tíma litið fari saman við verndun náttúru landsins.

"Við gerum okkur grein fyrir því að sú öld sem er að ganga í garð, er öld umhverfismála," segir Einar, "en það er alrangt að stilla dæminu þannig upp að það sé sjálfgefið að hagsmunir þeirra sem vilja virkjanir og aðrar stórframkvæmdir stangist endilega alveg á við hagsmuni aðila í ferðaþjónustu. Menn þurfa bara að komast að samkomulagi um bestu lausnina til þess að geta lifað hér saman í sátt og samlyndi."

Ísland í forystuhlutverki

"Í stefnumótun umhverfishópsins sem vann að stofnun samtakanna segir að stefnt skuli að því að Ísland gegni forystuhlutverki á sviði umhverfisverndar, og það er rökrétt í ljósi þess að við erum sú þjóð sem býr yfir stærsta óbyggða landi í Evrópu. Þá segir að tryggja þurfi frjálsan aðgang ferðamanna að öllu landinu en þess jafnframt gætt að rekstur og uppbygging á ferðamannastöðum spilli ekki náttúru landsins og umhverfi, að ferðamenn dreifist um landið til að minnka álag á einstaka staði og að nýta þurfi fjárfestingu í ferðaþjónustu betur," sagði Steinn Logi. "Ég held að okkar stefni verði mjög svipuð þessu."

"Umhverfismálin eru líka mikilvæg í ljósi þess að markhópurinn sem íslensk ferðaþjónusta sækir í, er yfirhöfuð umhverfismeðvitað fólk," segir Einar. "Svo þarf líka að horfa til þess að sá þáttur ferðaþjónustu sem er í hvað mestum vexti, það er afþreyingarþátturinn, byggir hjá okkur fyrst og fremst á náttúru landsins, hestarnir, jöklarnir, bátarnir, hvalaskoðun og jeppaferðir. Það er því mjög brýnt mál að setja reglur um umgengni við landið."

"Varðandi afþreyingarþáttinn má líka segja að við höfum að vissu leyti sofið á verðinum og haldið alltof lengi að það væri nóg að hafa stóra glugga með góðu útsýni til þess að fólk upplifði náttúruna," segir Helgi. "Þróunin er sú að fólk vill afþreyingu og við þurfum að einbeita okkur að því að skipuleggja hana. Þar er mikið verk óunnið sem samtökin eiga eftir að hleypa miklu lífi í."

Menntunin mikilvæg

"Samtökin verða líka mikilvægt afl í því að efla menntun innan atvinnugreinarinnar. Við sjáum fram á gríðarlega fækkun í nýliðun í ákveðnum fagsviðum innan greinarinnar og þurfum að bregðast við með því að efla vægi og virðingu fyrir þessari fagmenntun. Það þarf líka að vinna að þjálfun sumarafleysingafólks til að bregðast við þeirri staðreynd að ferðaþjónusta er mjög árstíðabundin atvinnugrein," segir Þorleifur Þór og ennfremur að mikið sé af skólum sem starfi fyrir ferðaþjónustuna án þess að vera í nægilegum tengslum við atvinnugreinina.

"Ferðamálaráð hefur talað mikið fyrir rannsóknum í ferðaþjónustu en greinin hefur ekkert komið þar að málum. Það er til dæmis búið að setja upp stöðu við Háskólann á Akureyri um rannsóknir í ferðaþjónustu án samvinnu við ferðaþjónustuna. Það er ljóst að atvinnugreinin í heild verður að koma að þessum stærri rannsóknum og skilgreina hvað hún vill fá út úr þeim. Ella geta menn verið að eyða tíma, fyrirhöfn og peningum í rannsóknarvinnu sem nýtist ferðaþjónustunni ekki. Við viljum fá rannsóknir sem við getum notað í hreinum og klárum viðskiptalegum tilgangi," segir Þorleifur Þór.

Gæðaflokkun gististaða

Talið berst að gæðamálum innan ferðaþjónustu. "Það er til lítils að markaðssetja okkur ef við erum ekki samkeppnisfær," segir Erna. "Og þar eru gæðamál ofarlega á baugi. Neytendavernd er orðin gríðarlega mikil og þar að auki eru síauknar kröfur frá ferðamönnum um aukin gæði. Gæðamál skipuðu því stóran sess í undangenginni stefnumótunarvinnu enda hafa þau lengi verið í umræðu í ferðaþjónustunni. Þar hefur kannski mest áhersla verið lögð á gæðaflokkun, t.d. hjá hópferðabílum og upplýsingamiðstöðvum og ekki síst gististöðum, hvort sem sú flokkun er gerð af hinu opinbera eða aðilum innan ferðaþjónustu."

Erna segir liggja á borðinu samþykkt þess efnis að ganga til gæðaflokkunar á gististöðum, aðeins sé eftir að reka smiðshöggið á ákvörðun framkvæmdarinnar. "Burtséð frá þessari gististaðaflokkun er gríðarlega mikilvægt að gæðamálin séu tekin föstum tökum, við megum ekki við því að dragast þar aftur úr," segir Erna.

Afkoma heilsárshótela á landsbyggðinni

Nú sýnir nýútkomin Hagkönnun SVG afar slæma rekstrarstöðu heilsárshótela á landsbyggðinni. Munu samtökin taka á þessu á einhvern hátt?

"Það er rétt að það vantar mikið upp á að endar nái saman í rekstri heilsársgististaða úti á landi, og það er mikið áhyggjuefni. Ég held að eitt af því fyrsta sem þessi nýju samtök geri, ef til vill í samvinnu við stjórnvöld, hljóti að verða að láta vinna allsherjar arðsemisúttekt í þessari atvinnugrein. Arðsemin er léleg í flestum þáttum greinarinnar og það þarf að komast til botns í því hvað er hægt að gera," segir Erna.

Erna bætir við sem dæmi um hve stefnan hafi verið ómarkviss að á sama tíma og 14% virðisaukaskattur hafi verið settur á rekstur þessara hótela sem stóðu svona illa, hafi verið sett á laggirnar nefnd til að fjalla um það hvernig bjarga mætti heilsárshótelum á landsbyggðinni. "Við náðum með mikilli baráttu að fresta því um nokkur ár að skatturinn yrði settur á, en síðan kom hann með fullum þunga, allt of hár. Við vorum búin að reikna út að við gætum tekið á okkur 6% skatt, en hann var settur 14%. Nokkrum árum seinna settu Finnar virðisaukaskatt á hótel. Þar komust menn innan greinarinnar að þeirri niðurstöðu að þeir myndu þola 6% skatt og finnsk stjórnvöld settu því á 6% skatt," segir hún.

"Talandi um afkomu þessara hótela þá er eitt mál þar sem þessi samtök þurfa að láta taka til sín," segir Helgi. "Breytingin á skólakerfinu hefur undanfarið leitt til þess að sumarorlofstími hefur styst. Í stað þess að byrja á bilinu 5.-10. september byrja skólar nú í kringum 25. ágúst og það kemur ekkert í staðinn. Menn eru að miða þarna við útlönd, en gleyma því að þar hafa verið sett inn vetrarfrí. Það er auðvelt að sjá fyrir sér þvílík lyftistöng það yrði fyrir íslenska ferðaþjónustu, hótel þar með talin, ef komið yrði á vetrarfríum hér á landi. Ég sé fyrir mér að Samtök ferðaþjónustunnar vinni í samstarfi við yfirvöld að því að koma þessu fyrirkomulagi á þannig að fjölskyldum á Íslandi gæfist kostur á að fara saman í frí að vetrarlagi. Auðvitað yrði íslensk ferðaþjónusta þar í samkeppni við erlenda, en ég sé ekki annað en við ættum að geta staðið okkur þar. Með þessu gæti til dæmis orðið hrein bylting í afkomu þessara heilsárshótela úti á landi."

Heilbrigðari atvinnugrein

Að sögn sexmenninganna er ætlunin að aðild að samtökunum verði gæðastimpill á viðkomandi fyrirtæki. "Við viljum gera þessa atvinnugrein heilbrigðari, ekki hafa þar einhverja aðila sem eru ekki í þessu af fullri alvöru. Þetta þýðir ekki að við séum að hugsa um einhverja miðstýringu, heldur viljum við setja ákveðnar lágmarksreglur fyrir aðild. Við lifum við síauknar kröfur ferðamanna og til þess að við sköðumst ekki sem atvinnugrein þurfum við að gæta þess að fyrirtæki innan samtakanna uppfylli ákveðin skilyrði," segir Ómar, "þar má nefna til dæmis reglur varðandi gæði, tryggingar og skattamál."

Einar bætir við að í lögum samtakanna standi að þeir einir geti sótt um aðild sem framvísi rekstrarleyfi þar sem þess sé krafist, enda muni samtökin beita sér fyrir því að það verði settar kröfur um starfsrekstrarleyfi þar sem þær séu ekki fyrir hendi í dag. "Það hlýtur að verða eðlilegra að það komi frá samtökunum sjálfum að það verði settar reglur um starfsemi sem flestra aðila í ferðaþjónustu," segir hann.

"Í þessum samtökum verða aðilar sem eiga í harðri samkeppni innbyrðis, en munu sameinast um að reyna að gæta sameiginlegra hagsmuna atvinnugreinarinnar á sem árangursríkastan hátt," segir Steinn Logi. "Þetta verður mjög yfirgripsmikið samstarf sem menn hafa kannski ekki verið tilbúnir í fyrr en núna," bætir Erna við. "Það er í raun byltingarkennt að setja allar þessar atvinnugreinar inn í ein umfangsmikil atvinnurekendasamtök. Áður töluðu menn gjarnan um að stofna ein samtök til viðbótar við þau samtök fyrir voru. Nú sjá menn hins vegar kostina við það að hafa ein sterk atvinnurekendasamtök til þess að gæta sameiginlegra hagsmuna þeirra fyrirtækja sem starfa í þessari næst stærstu atvinnugrein íslensku þjóðarinnar."

Morgunblaðið/RAX Það hefur verið vaðið yfir ferðaþjónustuna og hagsmuni hennar sem atvinnugreinar vegna þess að við höfum ekki verið skipulögð.

Við þurfum eins fljótt og mögulegt er að marka afstöðu okkar til umhverfismála. Þar er beðið eftir stefnu ferðaþjónustunnar.

Morgunblaðið/RAX EITT fyrsta verk Samtaka ferðaþjónustunnar verður að marka afstöðu atvinnugreinarinnar til umhverfismála. Myndin er tekin í Námaskarði.

Morgunblaðið/Ásdís "ÞÖRFIN á heildarsamtökum í ferðaþjónustu var orðin knýjandi," segja viðmælendur Morgunblaðsins úr hópi þeirra sem unnið hafa að undirbúningi stofnunar Samtaka ferðaþjónustunnar. Frá vinstri eru: Helgi Jóhannsson, Garðar Vilhjálmsson, formaður Sambands bílaleigna, Þorleifur Þór Jónsson, Ómar Benediktsson, Erna Hauksdóttir, Einar Bollason, Steinn Logi Björnsson og Steinn Lárusson frá Flugleiðum sem hefur einnig unnið að undirbúningnum ásamt Garðari.