Verðlag mun hærra en í Bandaríkjunum

VAXANDI samkeppni er að gerbreyta viðhorfi neytenda í Evrópu, að því er segir í grein í tímaritinu Time. Þýskir viðskiptavinir stórmarkaða sjá að vöruverð í útibúi bandaríska risans Wal-Mart í Dortmund er mun lægra en hjá innlendu keppinautunum. Bretar fengu nýlega að vita að bílar væru þar mun dýrari en sams konar farartæki á Spáni, neytendasamtök og stjórnvöld heimta nú skýringar. Time segir að eitilhörð samkeppni muni á næstu árum taka við af þægindalífinu sem evrópsku fyrirtækin hafi lifað. Stórmarkaðir muni gleypa aðra stórmarkaði.

Þeir sem ætli sér að ná árangri verði að vera með "bestu vörumerkin, besta dreifingakerfið fyrir alla Evrópu og kunna best að selja um Netið," hefur ritið eftir Tomas Nauclér, ráðgjafa hjá fyrirtækinu McKinsey & Co.

Smákökur og Wal-Mart

Oreo-smákökur sem kosta um 400 krónur pakkinn í verslunum þýsku keðjunnar Kaufhof í Bonn fást á rúmar hundrað krónur hjá Wal-Mart. Bandaríska fyrirtækið er þegar búið að setja upp fjórar verslanir í landinu og um fjórðungur af veltu þess er utan Bandaríkjanna. Stærsta innlenda keðjan í Þýskalandi, Metro AG, er byrjuð að lækkað verðið og afgreiðslufólkið hefur fengið skipun um að brosa til viðskiptavinanna.

"Þýsk smásölufyrirtæki fylgjast nú með Wal-Mart eins og hérinn með hreyfingum slöngunnar: Hvað gerir Wal-Mart næst?" segir framkvæmdastjóri samtaka þýskra matvöruverslana.

Herferð gegn háu verði er í gangi í Bretlandi og að sögn Time bendir allt til þess að þolinmæði fólks sé að bresta. Könnun breska fjármálaráðuneytisins fyrir rúmu ári sýndi að Bretar borguðu að jafnaði 56% hærra verð en Bandaríkjamenn fyrir ýmsa vöru og þjónustu, þar á meðal húsgögn, hótelgistingu, raftæki og bíla.

Neytendur greiða oft atkvæði með fótunum. Svisslendingar og Þjóðverjar sem búa við frönsku landamærin eru farnir að gera matarinnkaupin fyrir helgina í Frakklandi. Franskir risastórmarkaðir eru með um 91% af matvöruveltunni á sinni könnu og hagkvæmni stærðarinnar nýtur sín.

"Fólk er farið að venja sig á þá hugsun að það eigi að geta verslað þar sem það vill og getur gert það án verulegra vandkvæða," segir Stéphane Garelli, prófessor í neytendafræðum í Lausanne.

Og þúsundir Breta fara á hverju ári í nokkurra daga heimsókn til New York til að gera jólainnkaup, koma heim aftur með ferðatöskurnar fullar af vörum sem eru mun ódýrari en í heimalandinu. Þótt flugmiðinn og uppihaldið í neysluparadísinni kosti sitt vegur verðmunurinn meira.

Virkin falla hvert af öðru en sum eru traustari en önnur. Enn geta bókaútgefendur í Þýskalandi, Austurríki og Sviss haldið utan um sitt vegna þess að bannað er með lögum að selja bækur í löndunum á tilboðsverði.

Ýmsar skýringar

Stundum verður fátt um svör þegar spurt er um ástæðurnar fyrir því að Evrópumenn greiða hærra verð en Bandaríkjamenn. Rannsóknir sýna að algengt sé að munurinn á sams konar eða sambærilegum varningi sé um 30% . En heimildarmenn benda á að í Bandaríkjunum sé verðlag meðal annars lægra vegna þess að mun lengri hefð sé þar fyrir því að telja hagsmuni neytandans mikilvægari en fyrirtækja eða launþega sem vinna við sjálfa framleiðsluna.

Neytendavitundin er skemmra á veg komin í Evrópu en vestra. Fyrirtæki á borð við flugfélagið Air France og símafyrirtækið BT hafa lengi getað reitt sig á sögulega tryggð neytenda við þessi flaggskip þjóðanna í umræddum avinnugreinum. Einnig bendir ritið á að franskir bíleigendur haldi áfram að kaupa Renault og Peugeot þótt þeir viti ofur vel að verksmiðjurnar notfæri sér þjóðarstoltið og selji bílana á hærra verði í Frakklandi en utan landamæranna. Mario Monti, sem fer með samkeppnismál í framkvæmdastjórn Evrópusambandsins, segir að umskiptin í hugsunarhætti muni taka sinn tíma. "En ég hvet einstaka neytendur, neytendasamtök og alla sem hagsmuna hafa að gæta til að tala við okkur, leggja fram kvartanir," segir hann í viðtali við vikuritið. Bent er á að frjáls samkeppni sé frá fornu fari driffjöðrin í atvinnulífinu vestanhafs og Bandaríkjamenn hafi þegar fyrir aldamótin 1900 sett lög gegn hringamyndun.

Evrópsku fyrirtækin hafa yfirleitt ekki verið dugleg við að lækka dreifingarkostnað, að sögn Time. Margir kannast við aðferðir Toyota-verksmiðjanna sem leggja áherslu á að liggja aldrei með meiri birgðir en bráðnauðsynlegt er; þessi stefna dregur úr kostnaði því að varan gefur ekkert af sér í geymslum.

Sum fyrirtæki hafa lagað sig vel að aðstæðum þótt evrópsk séu. Ikea er með 112 verslanir í álfunni, nær 30% af vörum þess fara beint frá verksmiðjum í verslanir fyrirtækisins. Afgangurinn er í aðeins 15 birgðageymslum um allan heim.

Enn aðrir benda á að þýsk fyrirtæki séu stundum hikandi við að setja upp framleiðslustöðvar í löndum þar sem launakjör séu léleg. Bandarísku verslanakeðjurnar láti síður þannig efasemdir verða sér fjötur um fót, þær séu vanari svo harðri samkeppni og öflugu verðskyni hjá neytendum að önnur sjónarmið verði oftast undan að láta.

Sérfræðingar sem tímaritið ræddi við eru sammála um að verðlag í Evrópulöndunum verði seint alveg sambærilegt. Ólíkur smekkur, sérstakar reglur á ýmsum sviðum í hverju landi, misháar álögur á eldsneyti og mismunandi fasteignaverð, svo að eitthvað sé nefnt, muni valda því. En næsta áratuginn muni verðlagið almennt lækka. Auk þess muni aukin ferðalög milli landa opna augu fólks enn betur fyrir óeðlilega háu verði. Netið hafi sömu áhrif. Neytendur fái í hendur sjálft úrslitavopnið; þekkinguna, og geti sjálfir ákveðið framhaldið.

Netið nýtt vopn

Spáð er að netverslun í Evrópu muni aukast úr um 50 milljörðum króna í fyrra í yfir 1.400 milljarða árið 2003. Og sérfræðingar álíta að jólasalan muni að þessu sinni marka þáttaskil fyrir netverslanir.

Netið fjölgar valmöguleikunum og minnkar hratt getu framleiðenda og seljenda til að beita fáokun og einokun. Tekið er dæmi af Þjóðverjanum Holger Hinte, sem varði einum degi í að kanna mismunandi verð á Nissan-bíl sem hann hugðist kaupa sér. Hann notaði Netið til að koma sér upp lista yfir alla Nissan-sala sem voru ekki fjær en 150 kílómetra frá heimili hans í Bonn. Þeir reyndust vera 12 og hjá einum fann hann bílinn á verði sem var 20 þúsund krónum lægra en listaverðið.

Tilkoma evrunnar hefur enn ekki haft veruleg áhrif á verðsamanburð milli landa í Evrópu en ljóst þykir að það muni gerast þegar hún tekur við af innlendu gjaldmiðlunum eftir örfá ár. Þá verði kröfurnar um lægra verð enn háværari og fólk hætti að sætta sig við að innlend vara sé seld á ofurverði. Kannanir sýna enn fremur að þegar neytendur segjast heldur vilja versla við kaupmanninn á horninu, eins og í gamla daga, fylgir ekki hugur máli. Fólk segir eitt í skoðanakönnunum en gerir annað þegar í ljós kemur að verðlagið er miklu lægra í stóru verslununum, segir í grein Time. Buddan ræður lífsháttum í þessu sem mörgu öðru.