Efasemdir um hagkvæmni útboðs á sjónvarpsauglýsingum RÚV

SÓLVEIG Ólafsdóttir, framkvæmdastjóri Sambands íslenskra auglýsingastofa (SÍA), sagði í samtali við Morgunblaðið að fyrstu viðbrögð sín við áætlunum Ríkisútvarpsins að bjóða út leiknar sjónvarpsauglýsingar væru þau að sér þætti þetta afar einkennilegur háttur á að selja auglýsingatíma. Svona fyrirkomulag við sölu á auglýsingatíma tíðkist hvergi í heiminum og afar mörgum þáttum sé ósvarað í sambandi við nánari útfærslu á fyrirhuguðu útboði Ríkisútvarpsins.

Gunnar Alexander Ólafsson, auglýsingastjóri RÚV, segir að Ríkisútvarpið hafi haft 446 milljónir í nettótekjur af leiknum sjónvarpsauglýsingum í fyrra. Aðspurður segir Gunnar að eftir sé að kynna nánari útfærslu á útboðinu en það sé alveg ljóst að útboðsgögn verði ákaflega vel skilgreind.

Auglýsingastofur ekki líklegir kaupendur

Sólveig segist ekki geta séð hvernig Ríkisútvarpið ætli sér að tryggja upplýsingar um gæði þess sem það hyggist bjóða út. Það sé alveg ljóst að auglýsingastofur séu ekki þeir aðilar sem séu líklegir kaupendur í slíku útboði. Það geti augljóslega komið hagsmunaárekstrar ef stofur kaupi auglýsingatíma í stórum stíl. "Það er hlutverk auglýsingastofa," segir Sólveig, "að kaupa auglýsingapláss í fjölmiðlum eftir þörfum viðskiptavinanna hverju sinni. Auglýsingastofa getur ekki á sama tíma verið að selja fyrir eigin reikning pláss í einhverjum einum miðli. Það er eitt af inntökuskilyrðunum í Sambandi íslenskra auglýsingastofa að auglýsingastofa sé fjárhagslega óháð viðskiptavinum og fjölmiðlum. Þessi forsenda er algert lykilatriði í faglegu auglýsingastarfi. Þótt markaðsstjóri Ríkisútvarpsins hafi haldið því fram að þetta útboð sé upplagt fyrir auglýsingastofur þá hlýtur það að stafa af því að hann skilji ekki hlutverk auglýsingastofa."

Sólveig segir að það sé einnig áhugavert að fá að vita þegar þar að kemur hvaða takmarkanir aðrar verði í útboðinu en að einn aðili geti ekki keypt meira en 40% af heildarauglýsingatíma, til dæmis hvort Norðurljós eða Árvakur fái að bjóða í auglýsingatíma sjónvarpsins. Þá sé auðvitað mikilvægt að fá að vita við hvað verðlagningin verði miðuð.

Hins vegar segist Sólveig ekki geta séð fram á að Ríkisútvarpið geti sparað neitt í rekstri með þessu fyrirkomulagi. Það sé erfitt að sjá á þessari stundu í hverju hagræði Ríkisútvarpsins af útboðinu eigi að vera fólgið. Það geti ekki verið fólgið í því að hægt sé að fækka starfsmönnum mikið vegna þess að það séu auglýsingastofurnar sem geri birtingaráætlanir fyrir viðskiptavini sína og kaupi auglýsingar m.a. af Ríkisútvarpinu fyrir viðskiptamenn sína og virki þannig sem óbeinn söluaðili.

Eins megi benda á að með því að stefna að því að hafa auglýsingatíma jafnlanga alveg óháð árstíma sé verið að líta algerlega fram hjá þörfum markaðarins. Þetta beri svolítinn keim af því að RÚV sé að losa sig undan markaðslögmálunum og henda áhættunni á einhverja aðra. Ómögulegt sé að vita hverjir það verði sem séu tilbúnir að taka þá áhættu á sig að kaupa auglýsingatíma í ríkissjónvarpinu heilt ár fram í tímann án þess að vita hvernig dagskráin verði og áhorf á hana. Út frá sjónarhóli SÍA sé lykilatriðið þó það að augljóslega kunni að koma til hagsmunaárekstra ef þessi leið verði farin.

Viss hætta á verðfalli sjónvarpsauglýsinga

Hilmar Sigurðsson, framkvæmdastjóri sjónvarps Norðurljósa, segir að enn sé mörgum spurningum ósvarað og að menn muni meta stöðuna betur þegar útboðslýsing hafi verið lögð fram. Ríkisútvarpið hljóti að hafa reiknað dæmið á sínum forsendum þannig að það telji sig geta aukið tekjur eða lækkað kostnað en sjálfur eigi hann erfitt með að sjá fram á það. Ríkisútvarpið selji þegar til fárra aðila í miklu magni og þessir aðilar muni væntanlega vilja fá mikinn afslátt fyrir þá áhættu að kaupa auglýsingar fyrirfram. Þá vakni einnig sú spurning þegar auglýsingar RÚV verði til sölu á eftirmarkaði hvort það geti orðið til þess að verðfella miðilinn til lengri tíma ef einstakir aðilar á markaðnum sitji uppi með birgðir sem þeir geti ekki selt. Þá sé einnig erfitt að sjá hverning RÚV geti lækkað kostnað þar sem það muni halda áfram að reka auglýsingadeild fyrir útvarp og að einhverju leyti fyrir sjónvarp auk þess sem því fylgi töluverð vinna að halda utan um þau 90% sem selja á fyrirfram í útboði.

Ísleifur Þórhallsson, markaðs- og dagskrárstjóri hjá Skjá 1, segir að útboð á auglýsingum hjá ríkissjónvarpinu hafi í sjálfu sér engin áhrif á stefnu Skjás 1. Á Skjá 1 muni menn halda áfram að selja auglýsingar með líkum hætti og verið hefur og styrkja stöðu Skjás 1 á auglýsingamarkaðnum enn frekar. Skjár 1 haldi sig við fasta taxta og ekki standi til að breyta því.