Fimmtugur og aldrei frískari

Saga Kalles er um margt merkileg og gott dæmi um hnitmiðaða markaðssetningu á vöru sem við nýlegar rannsóknir bar þriðja þekktasta vörumerkið í Svíþjóð, næst á eftir mjólkurvöruframleiðandanum Arla og Volvo. Kalle bar þar með sigurorð af ekki minni merkjum en Coca Cola, Nike og Nokia. Í skoðanakönnunum kemur fram að 96% Svía þekkja merkið og kavíar er fyrir löngu orðinn fastur liður á morgunverðarborði flestra Svía. Neysla á þorskhrognakavíar er hvergi meiri en einmitt í Svíþjóð, talið er að Noregur og Finnland komi þar næst á eftir.

Upp úr 1850 voru söltuð bragðmikil þorskhrogn þegar orðin vinsælt meðlæti í Svíþjóð. Um aldamótin 1900 var farið að bragðbæta söltuðu hrognin með sykri og kryddi og pakka í dósir. Stuttu síðar þróaðist kavíarinn í smyrjanlegt álegg þegar matarolíu var fyrir mistök blandað út í söltuðu hrognin. Upp úr 1930 var farið að pakka kavíar í túpur og þróunin hélt smám saman áfram og tíu árum síðar var farið að reykja kavíarinn með elrispónum. Fljótlega eftir stríð fór Abba að gera tilraunir með nýjar gerðir af kavíar. Eftir margar tilraunir sem ekki gengu allar nógu vel gerði Abba sín allra bestu viðskipti þegar farandsölumaður bauð uppskrift af mildreyktum kavíar fala fyrir 1.000 sænskar krónur. Uppskriftin var keypt upp á von og óvon. Skemmst er frá því að segja að hún er lykillinn að blöndunni sem enn er notuð. Upphaflega uppskriftin er nú kyrfilega geymd í læstum skáp hjá Abba í Kungshamn.

Nýja blandan var sett á markaðinn til reynslu, var höfð í ómerktum hvítum túpum og seldist framar björtustu vonum. Það kom þægilega á óvart að það voru ekki síst börnin sem hændust að nýju kavíarblöndunni.

Markaðssetningin

Um þetta leyti var forstjóri Abba maður að nafni Christian Ameln, sjötti ættliður sem stýrði fyrirtækinu. Áður en kavíarblandan var sett á markað fór fram mikil vinna við að hanna réttu umbúðirnar. Ekki kom annað til greina en að hafa kavíarinn í túpum, ákveðið var að nota sænsku fánalitina til að höfða sterkar til neytenda og þar sem börn hændust að blöndunni var ákveðið að hafa andlitsmynd af barni á túpunni. Úr varð að teiknuð var mynd af átta ára syni Christians Ameln, sá heitir Carl. Ákveðið var að kalla kavíarinn Kalles sem þótti liprara í tali. Svona fór túpan á markað árið 1954, ímyndin gat varla verið sænskari. Auk kavíarsins eru krydd, olíur og kartöflumjöl í blöndunni en sjálfu framleiðsluferlinu í verksmiðjum Abba er að öðru leyti haldið leyndu.

Útlit túpunnar hefur nánast ekkert breyst í tímans rás, reyndar hefur Kalle farið í klippingu eftir tíðarandanum hverju sinni en engar aðrar stórvægilegar breytingar hafa orðið á túpunni.

Áratugum saman voru Íslendingar einn helsti birgir Abba af söltuðum þorskhrognum, enda hefur því alla tíð verið haldið á lofti að íslensku hrognin séu þau bestu sem völ er á og eigi sinn þátt í velgengni Kalles. Hrognin komu aðallega frá íslenskum saltfiskverkendum og á góðum árum nam útflutningur hrogna héðan frá Íslandi um og yfir 20.000 tunnum.

Undanfarin ár hefur SÍF verið helsti útflytjandi saltaðra þorskhrogna frá Íslandi og hefur SÍF átt gott og farsælt samstarf við Abba. Fulltrúar Abba sem annast kaup á söltuðum hrognum eru ötulir að fylgjast með framleiðslunni og eru í nokkrum íslenskum fiskvinnslum orðnir einskonar heimilisvinir.

Með stóraukinni þorskveiði í Noregi og lækkandi verði hefur aðaláherslan í hrognakaupum Abba færst þangað og sala frá Íslandi því dregist saman.

Lifandi hráefni

Áður en hrognin fara í vinnslu hjá Abba líður frá sex mánuðum til tveggja ára frá söltun þeirra. Hrognin eru geymd við kjörhitastig í tunnum í gífurlega stórum geymslum sem sprengdar eru inn í klettavegg í Kungshamn en árlega eru notaðar um 15.000 tunnur af hrognum til framleiðslu á Kalles-kavíar. Fróðir menn fullyrða að eftirlit með hrognum í geymslunum sé hvorki minna né auðveldara en við framleiðslu á eðalvínum, bara bestu hrognin eru geymd lengst, þau þykja besta hráefnið og eru oftar en ekki íslensk. Auk hrogna eru saltsíldarafurðir geymdar í þessum risageymslum en Abba er langstærsti framleiðandi niðurlagðrar síldar í Evrópu.

Hluti af sænskri menningu

Innihaldið í túpunum hefur lítið breyst í tímans rás, löngu er hætt að nota litarefni í kavíarinn og á undanförnum árum hefur hinn hefðbundni blái Kalles eignast nokkrar systurgerðir til að svara kröfum tímans. Þannig er ein mild, önnur með dilli sem er einskonar þjóðarkrydd Svíþjóðar, næst kemur "léttur" kavíar og þar á eftir kom "junior" með minna salti en hinar gerðirnar. Í tilefni 50 ára afmælisins var nú í febrúar settur á markað kavíar með ostaröndum, Kalles randiga, og hefur hann fengið mjög góðar móttökur.

Kalles hefur yfir helmings markaðshlutdeild í Svíþjóð, árssalan um 15 milljónir túpna og þar af 12 milljónir af upphaflegu gerðinni. Kalles er seldur um allan heim, í sólarlöndum þar sem von er á sænskum ferðamönnum, í Bandaríkjunum þar sem margir sænskættaðir búa o.s.frv.

Kalles er orðinn hluti af sænskri menningu. Rétt eins og Íslendingar halda fiskinum og nú hestinum á lofti þá minnist Karl Gústaf Svíakonungur kavíarsins við viðeigandi embættisverk.

Carl Ameln í dag

Þó að fjölskylda Carls Ameln hafi fyrir löngu selt Abba-fyrirtækið þá kemur hann enn þann dag í dag fram fyrir Abba og auglýsir kavíarinn. Hann starfar nú á allt öðrum vettvangi en segist hafa gaman af tilbreytingunni og er stoltur af velgengni Kalles kaviar. Hann segist reyndar hafa lent í smá vandræðum við uppeldi barna sinna og barnabarna þegar hann reyni að útskýra að glókollurinn á túpunni sé hann sjálfur.