Dúkk­an Barbie hef­ur fyr­ir löngu síðan misst sinn upp­runa­leg­an til­gang og orðin á skjön við sam­tím­ann. Hún varð tákn neyslu­hyggju, „steríótýpa“ hlut­gerv­ing­ar og óraun­veru­legra krafna um full­komn­un kvenna. Þetta leik­fang sem gerði Mattell að ein­um öfl­ug­asta og rík­asta leik­fanga­fram­leiðanda heims var því í mikl­um vanda statt. Hvernig mæt­ir maður slíkri stöðu? Það eru í raun bara þrjár leiðir; að hætta fram­leiðslu, að halda áfram og mjólka það sem eft­ir er af tím­an­um sem hægt er að selja Barbie eða að fara í end­ur­mörk­un. 

Í end­ur­mörk­un þarf að skoða stöðuna í kjöl­inn og setja niður fyr­ir sér hver hún er, finna nýja markaðslega sýn og varða leiðina að þeirri sýn. Vara eins og Barbie er ekki bara vara sem hægt er að byrja að aug­lýsa upp á nýtt eða koma með nýja dúkku, held­ur þarf að finna leið til að fá markaðinn til að fyr­ir­gefa þann skaða sem leik­fangið hef­ur valdið sjálfs­mynd kvenna. Það er mik­ill pakki og erfitt að leysa. Hingað til hafði fyr­ir­tækið reynt að laga ímynd­ina með nýj­um dúkk­um til að auka á fjöl­breyti­leik­ann en eft­ir stóð samt Barbie heim­ur­inn sem var óraun­hæf­ur.

Nokk­ur fyr­ir­tæki hafa farið í end­ur­mörk­un með mjög góðum ár­angri en fleiri hafa gert það með litl­um, eng­um eða slæm­um ár­angri. Það er nefni­lega ekki hægt að setja varalit á skít og reyna að selja hann sem eitt­hvað betra en hann var áður. Það þarf að kafa dýpra og finna vörumerk­inu nýj­an til­gang. Fá vörumerki hafa gengið svo langt að viður­kenna hvað var að og byggja svo upp á nýtt. Mörg sem hafa farið þá leið hafa svo ekki staðið und­ir því að hafa gert þær breyt­ing­ar sem þurfti. Svo til viðbót­ar þarf að finna út hvernig við kom­um nýrri staðsetn­ingu vörumerk­is­ins til skila í huga neyt­enda. Það er ekki nóg að búa til nýj­ar aug­lýs­ing­ar og halda að allt lag­ist með þeim. Það er bara hluti af því sem þarf að gera.

Í til­felli Mattell þurfti að sýna fram á að fyr­ir­tækið skildi og meðtæki þann skaða sem dúkk­an hef­ur valdið. Að þau væru að gera eitt­hvað í mál­inu og vildu byggja upp nýj­an heim sem byggði upp sjálfs­ör­yggi en ekki sjálfs­efa eins og dúkk­an hef­ur gert svo ára­tug­um skipt­ir. Þá er ekki nóg að koma með enn eina nýja dúkku og aug­lýsa hana með nýj­um skila­boðum. Það þurfti að rífa gamla heim­inn í tætl­ur fyr­ir fram­an aug­un á mark­hópn­um og byggja hann svo upp aft­ur og gefa dúkk­unni þannig nýj­an til­gang. Einnig þurfti að hugsa til þess að mark­hóp­ur­inn er marglaga sér­stak­lega þar sem um barna­leik­fang er að ræða.

Að búa til bíó­mynd var lík­lega eina leiðin til að ná þessu fram. Þar var tek­in mik­il áhætta og ekk­ert mátti klikka í söguþræðinum. Það er stutt á milli þess að viður­kenna og bæta yfir í það að rétt­læta. Sag­an varð að vera ein­læg viður­kenn­ing á því að Mattell hafði ekki hugsað um þessa hluti ásamt því að það hefði átt að taka til í heimi Barbie fyr­ir mörg­um árum. Lík­urn­ar á því að mynd­in yrði rif­in í tætl­ur af femín­ísk­um gagn­rýn­end­um var því veru­lega mik­il.

Mynd­in er ein markaðssnilld. Ein­læg viður­kenn­ing á því að Barbie-heim­ur­inn er óraun­hæf­ur og veld­ur van­líðan og sjálfs­efa. Að karllæg stjórn­un á fyr­ir­tæk­inu hafi ein­göngu gengið út á að selja án þess að hugsa út í sál­ræn áhrif þess sem var verið að selja og að feðraveldið (sem er að vísu orð sem pirr­ar mig alltaf) er til. Að fram­leiðend­ur dúkk­unn­ar skildu ekki mark­hóp­inn sinn. Sam­skipti móður og dótt­ur um til­veru­rétt dúkk­unn­ar er líka snilld­ar­vel hugsað plott til að fá kon­ur til að rifja upp Barbie frá sinni æsku og tengja dúkk­una á nýj­an hátt við börn eða barna­börn sín. Einnig er vel gert að í Barbie-heimi ráða kon­ur og karl­ar eru óþarf­ir. Þar er hlut­un­um skemmti­lega snúið á hvolf til að benda á hversu heim­ur­inn er enn karllæg­ur og upp­lif­un Ken spegl­ast í upp­lif­un kvenna í dag­legu lífi. Minn­ir á þætt­ina Fast­ir liðir eins og venju­lega sem voru fram­leidd­ir af RÚV á 9. ára­tugn­um. 

Mynd­in staðset­ur Barbie upp á nýtt í hug­um þeirra sem sjá mynd­ina og vænt­an­lega munu öll skila­boð Mattell um Barbie breyt­ast í kjöl­farið. Barbie er orðin boðberi sjálfs­ör­ygg­is og samþykk­ir að við erum öll mis­mun­andi og eng­inn þarf að vera full­kom­inn. Eins og sýnt er svo vel þegar „crazy“ Barbie er samþykkt í mynd­inni. Dúkk­an hef­ur í einu vet­fangi öðlast til­gang og til­veru­rétt í nú­tím­an­um. Barbie skipt­ir máli og um næstu jól fáum við að sjá hvað miklu mynd­in hef­ur breytt áliti neyt­enda á vörumerk­inu. Það verða lík­lega ansi mörg börn sem fá Barbie í jóla­gjöf þetta árið. Svo er bara að sjá hvort Barbie-heim­ur­inn lifi áfram í dúkk­um og ímynd­un­ar­afli þeirra sem leika með þær eða hvort við erum að fara að sjá tíma Barbie í tölvu­leikj­um, bíó­mynd­um og þátt­um eins og við höf­um séð Mar­vel, DC og LEGO und­an­far­in ár.