Það ger­ist með reglu­legu milli­bili að ákveðnar áhersl­ur í stjórn­um fara á flug í orðræðunni, bæði inn­an fræðasam­fé­lags­ins og at­vinnu­lífs­ins. Stund­um teng­ist um­fjöll­un­in nýrri hugs­un eða ann­ars kon­ar nálg­un og fram­setn­ingu á sí­gild­um viðfangs­efn­um. Gott dæmi um þetta er þegar Michael Port­er, pró­fess­or við Har­vard, gaf út bók­ina Com­pe­titi­ve Advanta­ge sem kynnti til sög­unn­ar hug­takið „virðiskeðja“ (e. Value Chain).

Ný­stár­lega nálg­un sem fór á mikið flug. Nokkr­um árum seinna var áhersl­an á „al­tæka gæðastjórn­un“ (e. Total Quality Mana­gement) und­ir for­ystu Dem­ing og Jur­an ríkj­andi í umræðunni. Skömmu fyr­ir síðustu alda­mót varð bók­in Reeng­ineer­ing the Corporati­on eft­ir Hammer og Champy á allra vör­um og hug­takið í heiti bók­ar­inn­ar það heit­asta í umræðunni. Og fáum árum seinna kynntu Har­vard-pró­fess­or­arn­ir Kapl­an og Nort­on til sög­unn­ar hug­takið „stefnumiðað ár­ang­urs­mat“ (e. Bal­anced Scor­ecard) sem var um­talað í lang­an tíma.

Ný­stár­leg­ar áhersl­ur í stjórn­un eru af hinu góða og til þess falln­ar að skapa skoðana­skipti um hug­mynd­ir og aðferðir sem geta gagn­ast fyr­ir­tækj­um og stofn­un­um til að styrkja stefnu, auka skil­virkni skipu­lags og efla mannauð. Það sem hins veg­ar skipt­ir mestu máli er að líta á hug­tök og áhersl­ur í stjórn­un á hverj­um tíma sem verk­færi í ver­færa­k­istu.

Verk­færi sem hafa ólíka eig­in­leika og fanga mis­mun­andi hluti í stjórn­un fyr­ir­tækja. Með öðrum orðum: gæta þess að horfa ekki of þröngt á hlut­ina held­ur átta sig á hvernig hvert verk­færi teng­ist eða skar­ast við annað í verk­færa­k­ist­unni. Þetta þýðir að í hvert sinn sem til­tek­in áhersla eða hug­tak fær mikla at­hygli í umræðunni er hollt að skoða á gagn­rýn­inn hátt hver sé kjarn­inn og hvernig hug­takið teng­ist öðum þátt­um í stjórn­un.

Ef litið er til umræðu um vörumerkið þá ein­kenn­ist hún oft á tíðum af frem­ur al­menn­um lýs­ing­um sem sýna teng­ingu við stöðu fyr­ir­tæk­is, sam­keppn­is­for­skot, ímynd, gildi og menn­ingu, án þess að í raun lýsa á hvern hátt áhersl­ur vörumerkja­fræðanna tengj­ast ár­angri í stjórn­un fyr­ir­tækja. Hin al­menna lýs­ing set­ur að sumu leyti óeðli­leg­an þunga og áherslu á vörumerkið. Gef­ur í skyn að vörumerkið sé þunga­miðja alls, án þess að und­ir­strika að vörumerkja­fræðin eru – eins og önn­ur fræði – aðeins verk­færi í stjórn­un með sína sér­stöku eig­in­leika.

Hér hef­ur vörumerkjaum­ræðan að ákveðnu leyti tapað teng­ing­unni við til­tekna heild­ar­mynd í rekstri fyr­ir­tækja, þar sem fjöl­breytt­ir þætt­ir þurfa að vera í sam­hljómi og mynda sterka heild. Stóru spurn­ing­arn­ar við stjórn­un fyr­ir­tækja eru alltaf þrjár: Er stefn­an að skapa sterka sam­keppn­is­stöðu á markaði? Er skipu­lag og stjórn­un fag­leg og skil­virk? Er til staðar menn­ing og gildi sem hreyfiafl til ár­ang­urs?

Teng­ing vörumerk­is við þess­ar spurn­ing­ar er marg­vís­leg, en fyrst og fremst felst hún í þeirri stöðu og ímynd sem vörumerkið hef­ur í sam­fé­lag­inu. Staða vörumerk­is er því af­leiðing og birt­ing­ar­mynd af stefnu (strategíu) fyr­ir­tæk­is, hversu vel því hef­ur tek­ist að stilla skipu­lag af við þá stefnu og skapa sam­stöðu öfl­ugs hóps starfs­fólks. Vörumerkja­fræðin þarf því að setja í sam­hengi og tengsl við stóru spurn­ing­arn­ar og líta þar með á þau sem verk­færi en ekki þunga­miðju. Vörumerkið sem slíkt á því ekki að vera í fókus, held­ur þeir þætt­ir sem búa það til, skapa það í huga ein­stakra mark­hópa og sam­fé­lags­ins alls.

Pist­ill­inn birt­ist fyrst í ViðskiptaMogg­an­um sem kom út sl. miðviku­dag.

Tengd­ar frétt­ir

Umræða

Stöðnun kall­ar á skýra sýn, stefnu og aðgerðir

• Framtíðin byrj­ar í dag, líf­eyr­is­sparnaður ungs fólks
• Mátt­ur sam­skipta á tím­um breyt­inga
• Gull­húðun sem breytti fólki í lögg­ur og saka­menn
• Að faðma óviss­una

» Fleiri tengd­ar frétt­ir